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三、市場(chǎng)聚焦
市場(chǎng)聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場(chǎng)的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點(diǎn)市場(chǎng)，把單一的區(qū)域市場(chǎng)做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步向外市場(chǎng)擴(kuò)張。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)后方人、財(cái)物的資源保障后，再進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。
需要說(shuō)明的是，中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)不是固定不變的，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，有了足夠的資本規(guī)劃本地市場(chǎng)以外的根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要到更大的市場(chǎng)上與二線(xiàn)名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)技。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè)，在本縣根據(jù)地市場(chǎng)已經(jīng)做到8000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，加上周邊市場(chǎng)5000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，現(xiàn)
在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過(guò)億元，今年泥坑酒業(yè)開(kāi)始向邢臺(tái)市場(chǎng)擴(kuò)張，目前已經(jīng)取得喜人的業(yè)績(jī)。山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級(jí)市場(chǎng)建立根據(jù)地市場(chǎng)的情況下，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，最終選擇了企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)運(yùn)作，這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場(chǎng)雛形乍現(xiàn)，銷(xiāo)售額都達(dá)到了上百萬(wàn)元。
許多成長(zhǎng)型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時(shí)過(guò)于沖動(dòng)，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源而進(jìn)行盲目市場(chǎng)擴(kuò)張，最終的結(jié)局是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都做成了夾生飯，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊！
市場(chǎng)聚焦，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是針對(duì)一線(xiàn)中心城市市場(chǎng)，還是針對(duì)三、四線(xiàn)的縣、鎮(zhèn)市場(chǎng)；其次要進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局和規(guī)劃，明確市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏、速度和計(jì)劃；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場(chǎng)，把企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)資源都集中于此，尋求強(qiáng)力突破，要把該市場(chǎng)建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。
四、渠道聚焦
渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，如果不能做到酒店、大賣(mài)場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、商超等全渠道覆蓋時(shí)，可以選擇某一個(gè)適合企業(yè)的渠道運(yùn)作，直到這個(gè)渠道成為自己的根據(jù)地，再把這種優(yōu)勢(shì)輻射到其它渠道。
皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面，該經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有選擇全面鋪開(kāi)，而是選擇自身資源相對(duì)豐富某個(gè)區(qū)，通過(guò)渠道細(xì)分，而是集中精力、大力投入公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見(jiàn)領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來(lái)臨之際，天青開(kāi)始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。
凸透鏡能夠把所有的光線(xiàn)聚焦于一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)能量的有效聚焦，產(chǎn)生點(diǎn)燃物體的功效。中、小型白酒企業(yè)的市場(chǎng)操作人員也應(yīng)該發(fā)揮凸透鏡的聚焦作用，把分散和有限的企業(yè)資源盡量的聚集于一個(gè)單一的渠道上，在這一聚焦點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步通過(guò)復(fù)制運(yùn)作，點(diǎn)燃更多的市場(chǎng)點(diǎn)。中、小型白酒企唯有通過(guò)聚焦化戰(zhàn)略的實(shí)施，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，從而得以抗衡行業(yè)巨頭，否則別無(wú)它路!
五、政策聚焦
企業(yè)政策投放通常是“量入為出”，銷(xiāo)量大市場(chǎng)政策多。但是，根據(jù)地市場(chǎng)恰恰不能“量入為出”，應(yīng)該根據(jù)未來(lái)銷(xiāo)量投放政策，即按照根據(jù)地形成后的銷(xiāo)量投入政策。這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但是根據(jù)地建設(shè)試點(diǎn)時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)范圍不大，所以風(fēng)險(xiǎn)能夠承擔(dān)。一般根據(jù)地市場(chǎng)采取的“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”、“以十當(dāng)一”。進(jìn)攻型市場(chǎng)建設(shè)時(shí)投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”，即由于政策不到位而逐漸增加政策，無(wú)法形成爆發(fā)力。
六、人員聚焦
人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷(xiāo)售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。在新產(chǎn)品鋪市階段，如果將人員分散，那么每隔10天業(yè)務(wù)員才能拜訪(fǎng)一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店，市場(chǎng)效果不明顯；如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個(gè)小組，對(duì)某一個(gè)小的區(qū)域進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)發(fā)，所取得的效果會(huì)明顯增大。
分片包干、畫(huà)地為牢是市場(chǎng)建設(shè)的大忌。市場(chǎng)建設(shè)要以未來(lái)銷(xiāo)量配置人員，在銷(xiāo)量并不大時(shí)，人員反而比較多。于是，進(jìn)攻型地市場(chǎng)的人員政策就會(huì)與其他市場(chǎng)產(chǎn)生沖突，“提成制”、“包干制”肯定不適用�！�
七、消費(fèi)者聚焦
消費(fèi)者聚焦是指企業(yè)集中財(cái)力和精力，找到城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者領(lǐng)袖，讓他們認(rèn)知、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者領(lǐng)袖人群的消費(fèi)建立起口碑，制造消費(fèi)流行趨勢(shì)。因?yàn)榘拙频谋举|(zhì)是社會(huì)交往和情感交流的潤(rùn)滑劑，消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢(shì)的最佳人群。只要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍，就具備了根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)。
如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時(shí)，把每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、每個(gè)村的紅白理事會(huì)的負(fù)責(zé)人聚集在一起召開(kāi)品鑒會(huì)，企業(yè)還針對(duì)給這些負(fù)責(zé)人，拿出一定量的酒用于市場(chǎng)推廣，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場(chǎng)上走紅，提高了品牌的知名度和影響力，同時(shí)還帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
八、進(jìn)攻要素聚焦
守住一座城池需要守好城的每一面的每一個(gè)角落，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。
突破一座城池卻只需要集中優(yōu)勢(shì)兵力突破一點(diǎn)即可。這是兩種截然不同的思維模式。
在營(yíng)銷(xiāo)管理中，有“短板效應(yīng)”與“長(zhǎng)板效應(yīng)”兩種思維，這是木桶理論的兩種解讀。
一種認(rèn)為，木桶能盛多少水，取決于最短的木板，因此必須系統(tǒng)解決短板問(wèn)題。這是典型的防守型思維。
系統(tǒng)化是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但即使系統(tǒng)化的敵人在作戰(zhàn)時(shí)也不是系統(tǒng)化，而是單點(diǎn)突破。
任何一場(chǎng)進(jìn)攻性的戰(zhàn)役，都必須是用自己最長(zhǎng)木板的優(yōu)勢(shì)，尋找到對(duì)手最短木板的弱點(diǎn)，進(jìn)行集中資源進(jìn)行突破，才能呈現(xiàn)這場(chǎng)戰(zhàn)役特色，才能取得關(guān)鍵性的勝利。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，單一要素極致化才能有足有的資源進(jìn)行投放，其效果才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，才能引起終端客戶(hù)的青睞，才能在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中打出屬于自身優(yōu)勢(shì)的特色來(lái)。
在中國(guó)白酒行業(yè)普遍認(rèn)為：尋求營(yíng)銷(xiāo)組合的橫向一致性，以及系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性是決勝白酒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。這對(duì)于大型企業(yè)而言是毋庸置疑的。但是，這不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，在中國(guó)典型的二元經(jīng)濟(jì)下，各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有很大的不同性，對(duì)于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)并不是最佳選擇。
對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)組合的橫向一致性；而對(duì)于區(qū)域中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要的競(jìng)爭(zhēng)原則是以要素競(jìng)爭(zhēng)為前提的橫向一致性。
我們認(rèn)為，單一要素競(jìng)爭(zhēng)一方面可以強(qiáng)化消費(fèi)者或者渠道的認(rèn)知，同時(shí)也降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，是相對(duì)的低成本的有效營(yíng)銷(xiāo)模式。
制勝市場(chǎng)的根本在于企業(yè)是否將營(yíng)銷(xiāo)“做到位”，而不是“做到底”。當(dāng)然，到底是采取以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，還是以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，要看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況以及企業(yè)自身情況�？谧咏训那罏橥鯌�(zhàn)略；郎酒的產(chǎn)品組合的群狼戰(zhàn)術(shù)；金六福的品牌文化推廣戰(zhàn)略都成就了企業(yè)。我們有理由相信，未來(lái)中國(guó)白酒還會(huì)出現(xiàn)更多的“口子窖們”
由于資金和品牌號(hào)召力方面相對(duì)弱勢(shì)，中小企業(yè)在大企業(yè)的擠壓下想獲得長(zhǎng)足發(fā)展并不容易，不過(guò)我認(rèn)為如果能把資源整合起來(lái)、合理分配利益將會(huì)有助于中小企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)缺口。
勁酒是中國(guó)最早提出保健酒概念的企業(yè)，學(xué)習(xí)保健酒的營(yíng)銷(xiāo)模式，大力炒作“中國(guó)第一保健酒概念”并在央視大打廣告，采取“廣告+終端”的路線(xiàn)，走商超渠道，但市場(chǎng)效果并不良好。2003年，勁酒調(diào)整戰(zhàn)略路線(xiàn)，把目光投向了并不引人注意小餐飲終端。這本是很無(wú)奈舉動(dòng)，卻讓勁酒發(fā)現(xiàn)這竟然是一個(gè)很大市場(chǎng)，渠道成本低，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。消費(fèi)者就餐時(shí)飲酒量大，而當(dāng)時(shí)更沒(méi)有保健酒品牌采取這種渠道接近消費(fèi)者。于是，勁酒通過(guò)125ml小方瓶，大力進(jìn)駐C、D餐飲店，終端生動(dòng)化極致化（宣傳海報(bào)、宣傳品）、贈(zèng)品、買(mǎi)贈(zèng)等方式，在當(dāng)時(shí)開(kāi)創(chuàng)了勁酒獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式，成就了企業(yè)在市場(chǎng)的突破工作，進(jìn)入快速發(fā)展的快車(chē)道。
智卓營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，區(qū)域白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)專(zhuān)家，酒類(lèi)企業(yè)問(wèn)題解決專(zhuān)家，專(zhuān)注于區(qū)域白酒高效成長(zhǎng)、持續(xù)增長(zhǎng)。電話(huà)：13966699404；智卓微信號(hào)：zhizhuo1919。