-
3、品鑒會一定要師出有名
品鑒會在公關(guān)團購營銷中應(yīng)用的越來越多，核心消費者被邀請參加這類的品鑒會次數(shù)也越來越多，對此此種類型的品鑒會往往就是過過場，走走秀，品鑒會逐漸演變成吃喝會。對于經(jīng)銷商來說在搞大型品鑒會時，最好不要再以什么新品上市或者品鑒會為主題，這樣一是不會邀請政府要員，二是主題性、傳播性不強，僅僅就是一個商業(yè)行為。對于這種類型的品鑒會可以聯(lián)合廠家，制造主題性的事件營銷活動，如：驕傲人物、經(jīng)濟人物評選，或者經(jīng)濟發(fā)展論壇、音樂會、傳統(tǒng)文化論壇、名人講座、公益活動、老鄉(xiāng)會、同學(xué)會等，這樣不僅利于媒體報道，更利于傳播推廣。在召開大型品鑒會時一定要給品鑒會披上文化、
主題活動的外衣，展示新品形象，強化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點公關(guān)和團購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。否則，很容易失去傳播價值，很容易變成吃喝會。小型品鑒會也不能純屬變成邀請大家來坐坐，請大家吃飯這么直接簡單，而是通過善于交際、組織、有影響力的關(guān)鍵帶頭人來召集目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人，有針對性有組織性舉辦小型品鑒會，通過關(guān)鍵人物展開話題，對酒質(zhì)、對酒文化、品牌文化等進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，而不能是企業(yè)采取專家式的自賣自夸，那樣很容易引起被邀請人的抵觸的心理�；蛘呔褪且孕蓍e娛樂形式組織目標(biāo)客戶參與活動（如旅游登山、釣魚、高爾夫、象棋比賽等），或是邀請意見領(lǐng)袖到酒廠參觀旅游，感受企業(yè)的生產(chǎn)工藝與釀酒文化，在娛樂的同時融入品牌教育，使一次短暫品鑒活動變成了一次難忘之旅。這樣的品鑒活動能讓人感覺更有新意與記憶，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。需要注意的是，任何一個品鑒會都必須通過前期精心準(zhǔn)備，如果準(zhǔn)備不足或者對邀請人沒有進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而會后也沒有進(jìn)行跟蹤公關(guān)，很容易造成資源浪費，不能產(chǎn)生效益。
4、關(guān)鍵人物贈酒一定要有時效性、針對性、規(guī)模性
經(jīng)銷商在進(jìn)行團購公關(guān)時，利用自身人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任、有身份商界精英等關(guān)鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機會被消費掉）。洋河經(jīng)銷商如此抱怨:廠家逼著我們不斷送酒。核心消費者如此:喝洋河酒不用花錢，人家就是大手筆。送酒效果非常明顯，大量送酒:一可聯(lián)絡(luò)感情，打通關(guān)節(jié)；二可培養(yǎng)消費群體，適應(yīng)酒質(zhì)口感。
洋河藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)軍鄭州市場時，剛開始沒有大規(guī)模做市場，而是把在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的成功人士，通過召開“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會”即同鄉(xiāng)會的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動起來，然后，對這些“意見領(lǐng)袖”，也即核心消費群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進(jìn)行A、B、C分類，A類客人每個月送兩箱洋河藍(lán)色經(jīng)典，B類客人每兩個月送兩箱，C類客人每三個月送兩箱。由于這些客人一般都有私車，他們就把這些酒直接搬到客人的車后備箱內(nèi)。并給予每月贈酒、定期贈酒、不定期贈酒三種不同的待遇�；顒娱_展了一段時間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費贈酒，因此，與朋友聚會、請客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦，隨后，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢問該款產(chǎn)品的消費者，餐飲終端老板也不得不到處詢問，在哪里可以進(jìn)到這款酒，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨特的酒，就會問餐廳有沒有賣的，問的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對洋河藍(lán)色經(jīng)典很有興趣。見時機到了，洋河藍(lán)色經(jīng)典快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費場所，并形成了一股消費的熱潮，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了中高端。
5、大型宴會的贊助用酒公關(guān)推廣，一定要有影響力與引導(dǎo)力
大型宴會我們從三個方面來說，一是政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，二是企業(yè)的大型活動，如開業(yè)、奠基儀式、周年活動等，都會宴請政務(wù)要員、商界精英參與活動；三是重要人物、有影響力人物的家人婚宴、壽宴活動，進(jìn)行贈酒，力爭成為宴會用酒。
如洋河藍(lán)色經(jīng)典辦事處在進(jìn)行會議贈酒做的更加細(xì)化，他們委派專人負(fù)責(zé)搜集星級賓館以及酒店的訂餐資料。凡是政府機關(guān)會議訂餐與大集團、婚慶、升學(xué)等訂餐等重要場合，跟酒店協(xié)商，藍(lán)色經(jīng)典作為酒店贈送給訂餐者的禮物出現(xiàn)。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧客每桌免費贈送海之藍(lán)2瓶（特殊情況可增加贈送）。凡宴請工商稅務(wù)或政府管理機關(guān)的，可免費提供宴請用4瓶/桌。領(lǐng)用由業(yè)務(wù)主管申報，酒店經(jīng)理審批同時報洋河辦事處簽字確認(rèn)。
6、協(xié)助煙酒店做好團購資源公關(guān)開發(fā)，為其錦上添花
目前，名煙名酒店的生存基本要素就是擁有一定團購資源與單位�？�，所以一個煙酒店想生存下去，至少要有五家以上的團購常客。因而，煙酒店老板背后的團購資源成為了眾多品牌的進(jìn)攻之地。通常做法如下：
一是，把老板的�？托彰⒌刂芬�，郵寄免費品嘗卡；
二是，針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通
從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
二是，針對煙酒店�？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優(yōu)惠，吸引客戶長期消費本品。
7、團購大客戶推廣必須彰顯價值化與個性化
對于一些團購大客戶或者潛在大客戶如何才能針對他們進(jìn)行價值化、個性化、持續(xù)化的公關(guān)與服務(wù)，這樣才能確�？蛻粢驗槟愕呐c眾不同而轉(zhuǎn)移消費，因為你的服務(wù)魅力價值性強而能夠持續(xù)、固定的消費你的品牌。
一是，收集和整理、分類客戶資料，尤其曾經(jīng)消費過本品的高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行定制性公關(guān)；
二是，研發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向中國移動等企業(yè)學(xué)習(xí)。
三是，針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的個性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、集中旅游、運動休閑等。
如某經(jīng)銷商在國慶期間針對VIP顧客贈送免費消費的貴賓卡，突出經(jīng)銷商對他們的尊重，以期其帶動周圍更多的消費群體。經(jīng)銷商與指定酒店簽訂協(xié)議，VIP顧客憑VIP卡在國慶期間在指定酒店消費經(jīng)銷商代理的A品牌酒，酒水免單。在VIP顧客卡上注明活動酒店的名稱，給酒店帶來良好的宣傳；VIP顧客的酒水免單，由經(jīng)銷商免費補償，酒店利益沒有任何損失。VIP顧客只有憑VIP卡消費A品牌酒才能免單，經(jīng)銷商根據(jù)VIP顧客簽單小票，給指定酒店配送相應(yīng)的酒水。
8、充分利用品鑒顧問的活動能量
品鑒顧問如同贈酒一般成為團購公關(guān)推廣的主流手段之一，不過，許多經(jīng)銷商在聘請品鑒顧問時往往是由于品鑒顧問選擇的隨意性以及管理的困難性，造成品鑒顧問的有形而無實。
品鑒顧問一般選擇退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮其能量，展開消費引領(lǐng)或者兼職團購作用。
一是，品鑒顧問往往由于特殊身份，不易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個團隊領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團隊負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實施管理；
二是，對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪；
三是，對于品鑒顧問發(fā)放品鑒顧問證書，定期邀請品鑒顧問參觀、旅游，參加各種品鑒會、組織聯(lián)誼會等形式，激發(fā)他們的積極性與責(zé)任感。
9、充分激發(fā)兼職團購業(yè)務(wù)的銷售積極性
兼職團購業(yè)務(wù)，有的時候?qū)τ诳焖賳邮袌鲞�真能起到舉足輕重的作用。不過兼職團購人員更是一群難以管理的，市場一般啟動起來快，產(chǎn)品死亡也快，主要原因是各團購人員惡性競爭，容易造成產(chǎn)品價格的混亂。
兼職團購業(yè)務(wù)的可選擇性非常廣泛，除了那些擁有家庭背景的人物，還要靠職業(yè)關(guān)系建立起來的人脈資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、奢侈品銷售人員、旅游公司、辦公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動積極性，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與團購業(yè)績提升。
三、專業(yè)型團購經(jīng)銷商必須謹(jǐn)記四大方面
專業(yè)型團購經(jīng)銷商不僅依靠關(guān)系資源在市場上進(jìn)行競爭，而是依靠一種適合自身發(fā)展的營銷模式生存，并不斷打造自身的核心競爭力與自身品牌力，使之愈發(fā)展愈強大。他們往往有實體存在，如煙酒店、名酒連鎖店等。
這類經(jīng)銷商最顯著的特點表現(xiàn)在以下四個方面：
1、多品牌運作，消費者可選擇性強，并非專注于某單一品牌的經(jīng)銷，而是眾多品牌的分銷商或零售商；而且品牌多是知名品牌或者暢銷品牌，便于客戶接受，降低公關(guān)成本。不過，手中也有一些有品牌力無產(chǎn)品力的暴利產(chǎn)品，用于滿足客戶與自身特殊利益的需求。
如：河北順鑫名酒城讓人刮目相看，是其在團購渠道上的獨有優(yōu)勢。這家名酒城建立時，也是沒有產(chǎn)品可做，沒有網(wǎng)絡(luò)。是做二批還是找個二流的產(chǎn)品做總代理？在確定發(fā)展方向時，該公司徐經(jīng)理面臨著選擇，“如果當(dāng)時選擇其中一個，我們恐怕也沒有今天”，徐經(jīng)理深思熟慮后，沒有選擇傳統(tǒng)做經(jīng)銷的方式，而是選擇做名酒城，從團購渠道切入。在這個定位下，順鑫名酒城的一切活動都圍繞團購來做。在2年的時間中，順鑫名酒城成為五糧液、，茅臺、劍南春、瀘州老窖以及區(qū)域名酒品牌的特約經(jīng)銷商。除了業(yè)務(wù)方式創(chuàng)新外，徐經(jīng)理還著手團隊的建設(shè)。在他看來，做名酒城是第一步，是奠定公司發(fā)展基礎(chǔ)的過程，未來要再進(jìn)一步，還要做主流品牌的代理，現(xiàn)在的成績將是未來的資本。
2、擁有獨特的團購經(jīng)銷模式，他們除了關(guān)系型的資源優(yōu)勢外，還有著獨特的服務(wù)模式或者服務(wù)平臺，以確保團購的客戶的穩(wěn)固性、持續(xù)性、增長性；他們最大的核心競爭力，在于自身商業(yè)品牌的打造，而非代理或經(jīng)銷品牌的打造，力爭在當(dāng)?shù)刂灰M者買酒，就想起到某某商貿(mào)或者經(jīng)銷商那里購買；
如：蚌埠易發(fā)久連鎖店在開設(shè)自己的第一家店并沒有多少優(yōu)勢社會資源，僅僅依靠免費送貨、酒水保真、VIP客戶系統(tǒng)不斷健全，使固定客戶不斷增多，現(xiàn)在已經(jīng)不是一家煙酒店而是一家連鎖性質(zhì)的煙酒店，目前在蚌埠市場擁有將近20家連鎖店，消費者買酒基本上就會想到易發(fā)久。
3、這類經(jīng)銷商并非占領(lǐng)全渠道市場，而是在某個特定渠道上做的非常突出，如合肥喜慶坊婚慶用酒、合肥某商貿(mào)公司專門針對單位福利采購用酒，桐徽煙酒的小型團購與VIP客戶服務(wù)系統(tǒng)以及客戶增長模式；
如：合肥喜慶坊婚經(jīng)營模式與核心競爭力就是圍繞婚宴市場展開。喜慶坊總經(jīng)理張智春是一個外來人，不僅資金實力有限，人脈關(guān)系有限，他把重點放在別人不愿意主力投入的那塊市場，即婚宴渠道成為了他的核心切入點。僅僅用了一年的時間，張智春做到了在合肥市場，只要是新人結(jié)婚，都知道在喜慶坊買酒方便、便宜。到目前為止，每天從他門店拉走的酒類產(chǎn)品銷售額在10萬元左右。張智春說，由于前期工作運作得力，目前自己已經(jīng)非常輕松了。為了方便送貨，喜慶坊在合肥市場開設(shè)門店達(dá)到3家，在張智春的計劃中，達(dá)到5家就行了。張智春非常清楚自己的目標(biāo)是合肥市每年5萬對的結(jié)婚人群，所以，吸引他們的目光是他全力去做的事情。
4、健全的客戶服務(wù)體系，是保障團購可持續(xù)性發(fā)展，保障客戶/消費者的忠誠度的基礎(chǔ)。擁有專業(yè)的團購隊伍，依靠組織系統(tǒng)，體質(zhì)管理、服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行團購銷售、服務(wù)，而并非僅僅依靠個人能力與個人關(guān)系。
一是，給客戶推薦的產(chǎn)品一定是適合客戶需求的，是切身為客戶著想的。根據(jù)不同的消費群體、不同的消費需求和不同的用途，給客戶推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有足夠的“面子”，還要在價格上慎重考慮。 “定價策略非常關(guān)鍵，既要保證公司的正常利潤，還要保證對方能夠接受，讓他們滿意。因此團購絕對不能有只做‘一錘子買賣’，而是要保持長期的合作。”
二是，建立團購客戶檔案，以確保不受人員流動的影響，減低企業(yè)的風(fēng)險度； 三是，通過階段性銷量的對比與考評，對一些貢獻(xiàn)度較大的客戶，采取差異化的服務(wù)模式；
四是，通過組建俱樂部、會員制等形式不斷更新溝通方式，不斷刷新服務(wù)理念。
智卓營銷咨詢機構(gòu)董事長，區(qū)域白酒業(yè)績增長專家，酒類企業(yè)問題解決專家，專注于區(qū)域白酒高效成長、持續(xù)增長。電話：13966699404；智卓微信號：zhizhuo1919