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　　通過新產(chǎn)品發(fā)布會一炮打響的品牌有很多，這些品牌通常憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和精心策劃的營銷活動迅速贏得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　比較經(jīng)典的案例就是小米SU7汽車的發(fā)布會。2024年3月28日，小米SU7汽車正式發(fā)布，官方指導(dǎo)價為21.59萬-29.99萬元，發(fā)布后27分鐘內(nèi)預(yù)定量即突破5萬大關(guān)，最終突破15萬臺，這樣的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了小米和其他廠商的預(yù)期。小米SU7汽車在公關(guān)傳播方面可圈可點(diǎn)�！　�

　　①充分預(yù)熱，烘托主角登場。從3月12日小米SU7上市消息傳出，到3月28日正式上市，在社交媒體中引發(fā)了廣

　　②發(fā)動187個渠道直播發(fā)布會。3月28日小米汽車的發(fā)布會，通過多達(dá)187個渠道進(jìn)行在線直播，囊括了頭部的科技、財經(jīng)、汽車媒體及資訊、社交、流媒體平臺。如此盛大的在線直播和廣泛的社會關(guān)注，讓小米SU7的上市發(fā)布會迅速登陸各大網(wǎng)絡(luò)平臺的熱搜榜。

　　③差異化布局社交媒體傳播內(nèi)容。小米汽車在建構(gòu)線上營銷的矩陣時，充分考慮了不同平臺的功能定位、用戶特征等因素，采取了差異化的內(nèi)容傳播策略：小紅書平臺凝聚了眾多潛在的目標(biāo)用戶，以“預(yù)約試駕”吸引目標(biāo)用戶；微博平臺信息冗雜且具備一定的信息查詢功能，重點(diǎn)宣傳“定價、配置等基礎(chǔ)信息”微博平臺搜索“小米SU7”，頁面上方進(jìn)行簡短的品牌形象營銷，呈現(xiàn)出車圖、配置和價格等關(guān)鍵資訊，一目了然地呈現(xiàn)出基本信息；而在“抖音”短視頻平臺中，搜索結(jié)果頁直接導(dǎo)向了平臺KOL的相關(guān)視頻作品，在頁面中間嵌入了相關(guān)話題頁的參與入口，用直觀、親切的視頻呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)信息。每個平臺各司其職，完成相應(yīng)的傳播功能。

　�、艽蛟靹�(chuàng)始人雷軍個人IP。小米在傳播過程中充分了借助了雷軍個人的吸引力和影響力。小米一直依托于“雷軍”的個人IP打造具有強(qiáng)勁認(rèn)同感的米粉社群，使得小米也順勢成為了社群經(jīng)濟(jì)的典范，目前全球已有超過6.41億小米月活躍用戶，這為小米汽車宣傳奠定了堅實的“自來水”基礎(chǔ)。雷軍多次以個人形象出現(xiàn)在SU7發(fā)布會、試駕、交付等各個時間節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)，以個人形象持續(xù)強(qiáng)化米粉群體對其品牌汽車的認(rèn)同，新浪微博中有超過20個將“雷軍”與“SU7”捆綁在一起的熱搜，其他平臺中雷軍也充分利用個人影響力為小米汽車站臺，而這是國內(nèi)其他汽車廠商所不具備的偶像式影響力，不少網(wǎng)絡(luò)營銷號通過傳播“雷軍的爽文男主人生”、“雷軍與武漢大學(xué)”等議題，進(jìn)一步創(chuàng)造營銷熱點(diǎn)�！　�

　�、莅l(fā)動KOL和米粉制造熱點(diǎn)話題和懸念。小米汽車充分利用不同平臺中的汽車類KOL進(jìn)行營銷宣傳，通過技術(shù)分析、試駕體驗分享等方式引發(fā)討論。小米汽車還緊緊圍繞外形設(shè)計這一最易引發(fā)普通民眾關(guān)注和討論的要素出發(fā)進(jìn)行宣傳，由于其外形酷炫、顏色設(shè)計大膽，但是同時又與保時捷的車型外形相似，衍生出不少“保時米”、“米時捷”等熱門話題和視頻作品，進(jìn)一步提升了傳播效果，為其“出圈”引發(fā)全民討論奠定了基礎(chǔ)。此外，“小米汽車的價格競猜”也成為一個輿情熱點(diǎn)，SU7的驚喜價格也成為大眾認(rèn)識這款產(chǎn)品的敲門磚，在宣傳中小米也不斷強(qiáng)調(diào)“平價高質(zhì)”的產(chǎn)品基調(diào)，從而引發(fā)大眾關(guān)注�！　�

　　⑥借助央視媒體報道塑造真誠、透明的品牌個性。在小米汽車的宣傳過程中，充分利用了透明性這一原則，以雷軍為主體形象構(gòu)建起真誠、具有價值觀的傳播鏈條，使得小米汽車逐漸擁有了“符號”屬性。同時依托央視新聞等傳播路徑對小米汽車工廠的探訪，更將造車過程全程直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)一步強(qiáng)化了小米汽車真誠、透明的認(rèn)知�！　�

　　⑦打通線上線下整合傳播路徑。小米汽車采取了整合營銷路線，打通了線上線下的推廣途徑，并在線上融合了多平臺的傳播端口，前期利用四大城市的地標(biāo)完成了地面硬廣投放，后期從面向普遍大眾的社交媒體、短視頻平臺、搜索引擎、綜合資訊平臺，到面向垂直用戶的汽車類平臺，小米汽車完成了網(wǎng)絡(luò)空間的遍在性、廣泛性和重復(fù)性宣傳，進(jìn)一步設(shè)置議程，提高了品牌形象的觸達(dá)，從而幫助小米汽車成為“智能汽車頭部玩家”�！　� 　

　　3、信任狀：雅迪冠能用強(qiáng)勢能背書組合拳打開局面

　　在消費(fèi)者的心里，企業(yè)總是擺脫不了“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。所以，需要依靠一份來自第三方的權(quán)威認(rèn)證，才能增強(qiáng)信任感，建立或改變認(rèn)知，消除消費(fèi)者的這種疑慮。此外，成為正面的重大事件與活動的參與者、支持者，合作伙伴，將其高勢能及影響力注入品牌，也是屬于尋找信任狀的方式。

　　“冠能”是雅迪集團(tuán)推出的一個長續(xù)航電動車品牌，為了快速搶占“跑得遠(yuǎn)”的心智賽道，起盤階段就采用了多種權(quán)威信任狀組合拳的打法。

　　①中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會證明“增程技術(shù)國際領(lǐng)先”。2020年5月30日，雅迪集團(tuán)歷時7年研制的凸極電機(jī)（永磁同步輪轂電機(jī)），成功通過了中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會鑒定委員會的鑒定。鑒定委員會認(rèn)為雅迪電動摩托車凸極電機(jī)（永磁同步輪轂電機(jī)）增程技術(shù)國際先進(jìn)，其中制造工藝與能效達(dá)到國際領(lǐng)先水平，實際應(yīng)用情況表明整車?yán)m(xù)航里程比同類車型增加顯著。雅迪凸極電機(jī)通過提升凸極率、提升銅滿率、提升轉(zhuǎn)矩、降低銅損、降低轉(zhuǎn)子重量、高精度能量回收等新方法成功解決了“續(xù)航里程和動力不能兼顧”的難題，從此讓電動車真正跑得遠(yuǎn)還跑得快�！　�

　　②與中國女排深度合作，打造“冠軍能量”認(rèn)知標(biāo)簽。為推廣冠能系列新產(chǎn)品，雅迪先后四次與中國女排進(jìn)行深度合作，聯(lián)合推廣新品。①2020年1月，雅迪與中國女子排球隊正式簽訂官方合作，正式結(jié)為“王牌搭檔”，雅迪成為中國女排的官方供應(yīng)商；②2020年9月，雅迪與《奪冠》電影戰(zhàn)略合作，邀請女排冠軍隊員袁心玥、前女排隊員陳展等共同來到了《奪冠》電影首映會暨冠軍增程禮活動現(xiàn)場，并現(xiàn)場講述了《奪冠》背后的故事，對雅迪冠能系列的冠軍能量與冠軍動力也是稱贊不斷，現(xiàn)場給兩款明星產(chǎn)品冠能M8、冠能T5簽名；③袁心玥作為冠能榮譽(yù)體驗官還參與了雅迪和京東攜手舉辦的雅迪冠能體驗活動——冠軍鍛造營，現(xiàn)場探秘雅迪冠能TTFAR 7級增程系統(tǒng)、冠能M8及冠能T5產(chǎn)品的性能奧秘；④聘請女排冠軍隊員袁心玥、丁霞、刁琳宇、李盈瑩和龔翔宇等擔(dān)任雅迪冠能品牌代言人，并將代言海報投放到戶外媒體、社交媒體、OTT電視等媒體上，快速提升冠能知名度�！　�

　　③用吉尼斯世界紀(jì)錄證實“跑得遠(yuǎn)”。從2018年開始，雅迪的鐵桿粉絲宋健就開始騎著雅迪電動車挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，他連續(xù)第三次成功突破極限。2018年，從“中國最北”的漠河北極村到“中國最南”的三亞“天涯海角”，歷時44天，完成了7000多公里的挑戰(zhàn)，并首次載入吉尼斯世界紀(jì)錄；2019年，他從“中國最東”的撫遠(yuǎn)連續(xù)騎行到“中國最西”的新疆喀什，總共騎行了10087.2公里，再次被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)定為“最長距離的電動踏板車駕駛旅程”的挑戰(zhàn)者；2020年，宋健從云南大理出發(fā)，開始環(huán)繞國境線騎行，歷時134天，橫穿265座城市，最終騎行總里程25547.4公里，再次刷新了“最長距離的電動踏板車駕駛旅程”吉尼斯世界紀(jì)錄。在冠能新品發(fā)布會上，宋健作為吉尼斯世界紀(jì)錄保持者、雅迪首席安全騎行官上臺分享，并得到了吉尼斯世界紀(jì)錄官方頒發(fā)的證書，雅迪冠能是全世界跑得最遠(yuǎn)的電動車�！　�

　�、軝�(quán)威媒體測評并認(rèn)證。雅迪冠能新品發(fā)布會后，還邀請了眾多權(quán)威媒體和科技、汽車、機(jī)車垂類KOL進(jìn)行系列測評，得到了一致好評。雅迪冠能搭載TTFAR7級增程系統(tǒng)，真正實現(xiàn)了“一次充電，多跑一半”，引發(fā)了CCTV、新華社、人民網(wǎng)等各大權(quán)威媒體爭相報道�！　�

　　⑤全國巡回舉行“冠能中國行”試騎體驗活動，現(xiàn)場展示性能更具說服力。新品發(fā)布后，隨即在全國各大城市巡回開展“冠能中國行”活動，現(xiàn)場堪比音樂節(jié)，熱鬧非凡，人山人海。動感時尚DJ、街舞秀、冠能動力艙飛車節(jié)目輪番上演，特別是飛車表演，車手騎著雅迪冠能在大型“鋼網(wǎng)球”內(nèi)做360度翻滾表演，極度考驗車輛的動力和續(xù)航能力，這種線下直接展示車輛性能的表演更讓人信服�，F(xiàn)場還設(shè)置了一系列互動體驗的環(huán)節(jié)，如冠能產(chǎn)品試乘試駕、冠能“大力士”等，消費(fèi)者在放肆玩的同時，能夠沉浸式體驗到雅迪冠能產(chǎn)品的性能，能夠體驗到“雅迪冠能電動車”視覺、聽覺上的超級享受，不僅能夠留住消費(fèi)者，強(qiáng)化記憶度，還能快速搶占心智認(rèn)知，將“雅迪冠能”和“能量足、跑得遠(yuǎn)”畫上等號�！　�

　　最終，雅迪冠能在多維公關(guān)打法的引爆下，消費(fèi)者的認(rèn)知里已經(jīng)認(rèn)定雅迪冠能就是真正跑得遠(yuǎn)的電動車。再加上渠道、銷售、制造、供應(yīng)鏈等全系統(tǒng)的配合，半年時間內(nèi)銷量就突破百萬輛，成為2020年度兩輪電動車行業(yè)的核心品項，受到各個品牌關(guān)注。2年后，雅迪冠能總銷量突破了1000萬輛，成為兩輪電動車行業(yè)現(xiàn)象級的戰(zhàn)略級核心品項�！　�

　　4、跨界聯(lián)名：醬香拿鐵刮起咖啡風(fēng)暴

　　跨界聯(lián)名已經(jīng)成為市場營銷的一項常規(guī)策略，也是屬于公關(guān)打法的一種，屬于借助已有較高知名度的品牌或IP，來提升自身的價值，實現(xiàn)破圈和喚醒粉絲群體強(qiáng)烈的情感共鳴。無論是在食品、服飾、美妝還是汽車領(lǐng)域，跨界合作的產(chǎn)品和案例隨處可見，像“OFO和小黃人的大眼萌車”、“茅臺和瑞幸的醬香拿鐵”、“喜茶與Fendi“、”美的和曼城球隊”等，品牌通過這種創(chuàng)新的市場營銷方式，不僅能夠提升自身的價值，還能為消費(fèi)者帶來更卓越的購物體驗，最終實現(xiàn)雙方的共贏，創(chuàng)造超越簡單相加的效果。

　　2023年9月4日，茅臺和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”成為霸屏事件，隨后瑞幸門店賣斷貨、股價雙雙上漲、熱搜不斷，名利雙收。這是一場跨界聯(lián)名的教科書級案例�！　�

　�、俳�立跨界聯(lián)名營銷的機(jī)制，遴選合作品牌。瑞幸內(nèi)部有“產(chǎn)品推動市場”和“市場推動產(chǎn)品”的雙向推動機(jī)制，先有內(nèi)部產(chǎn)品上新計劃和營銷預(yù)算，才有聯(lián)名策劃作為加分項，沒有聯(lián)名不影響上新。市場部有了新創(chuàng)意或其它品牌找上門尋求合作，市場部門會嘗試推動產(chǎn)品研發(fā)或主導(dǎo)產(chǎn)品冠名，用聯(lián)名置換雙方營銷資源，不合適也不強(qiáng)求，各方面匹配后才上線聯(lián)名活動�；I備過程需要提前6-12個月進(jìn)行排期。

　　②精心打磨傳播物料，提前準(zhǔn)備和制作。主要包括數(shù)字營銷內(nèi)容，如社媒預(yù)熱話題、預(yù)熱海報、代言人TVC的策劃和制作；實體傳播物料，如貼紙、包裝、易拉寶、提袋的制作和分發(fā)；UGC內(nèi)容的創(chuàng)意和預(yù)設(shè)，如用戶盛贊產(chǎn)品的創(chuàng)意、用戶評價等。

　�、壅{(diào)動社媒用戶參與熱點(diǎn)話題討論，實現(xiàn)快速破圈。針對抖音、微博用戶熱議“喝了醬香拿鐵算不算酒駕？能不能開車”的問題，瑞幸官方在微博上進(jìn)行了回應(yīng)，結(jié)果#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#的話題沖上熱搜第一名，持續(xù)10小時以上，該話題閱讀量達(dá)到6.6億次。同時，針對咖啡重度消費(fèi)人群，又在小紅書平臺設(shè)置了“醬香拿鐵是不是很難喝？”的話題，也讓很多女性用戶參與討論，大家都有去買一杯品嘗一下的想法。

　�、馨l(fā)動抖音頭部媒體、中腰部達(dá)人集中宣發(fā)擴(kuò)散。打造線上熱點(diǎn)話題的同時，瑞幸還在抖音平臺上安排大量PGC內(nèi)容進(jìn)行集中引爆，發(fā)售當(dāng)天（9月4日）曝光量和推廣視頻數(shù)量達(dá)到峰值，其中以百萬粉絲級別的頭部達(dá)人曝光占比最多，幾近三成，在內(nèi)容上頭部達(dá)人以新聞公關(guān)為主。爆發(fā)前，瑞幸會集中在美食領(lǐng)域的達(dá)人賬號鋪一些PGC內(nèi)容，醬香拿鐵爆發(fā)后則擴(kuò)散至更多領(lǐng)域的達(dá)人賬號，觸達(dá)更多目標(biāo)人群。

　　⑤讓小紅書KOC真誠吐槽。小紅書是優(yōu)質(zhì)的種草平臺，講究內(nèi)容的精良、準(zhǔn)確和可信，品牌方也包容一些用戶的吐槽。所以在這次跨界營銷中，小紅書平臺主要做UGC內(nèi)容傳播，讓KOC和素人創(chuàng)作生活記錄類筆記，持續(xù)衍生UGC品鑒測評、復(fù)刻、二創(chuàng)內(nèi)容，形成長尾自傳播。這類UGC內(nèi)容占比始終高于95%，也涌現(xiàn)了大量“低粉高贊”的筆記。比如，有一位“張百萬的碎碎叨”，寫了一篇《瑞的這次聯(lián)名味道可以用歹毒來形容》筆記，獲得了1000多點(diǎn)贊。

　�、蕹薪庸�域流量，做好私域長效轉(zhuǎn)化。瑞幸是典型的DTC品牌，其私域用戶運(yùn)營做得也很出色。在這波跨界營銷中，瑞幸充分利用自己的APP、社群私域工具，通過“瑞幸小程序 banner廣告曝光、社群內(nèi)互動抽獎、社群內(nèi)派發(fā)優(yōu)惠券引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、社群內(nèi)引導(dǎo)至小紅書創(chuàng)作UGC”等方式，成功觸達(dá)交易場景，促進(jìn)交易�！　�

　　從上面的成功案例可以看出，新品類、新產(chǎn)品起盤，最好的方式的確是“公關(guān)”。從某種意義上來說，品類像“槍桿子”，公關(guān)就像“筆桿子”。品類是實的，對接的是消費(fèi)者的需求，是創(chuàng)造顧客價值的核心載體；而公關(guān)是虛的，對接的是消費(fèi)者的認(rèn)知，是建立顧客信任并達(dá)成交易的重要橋梁。只有“槍桿子”和“筆桿子”融合起來，才能快速打開新品類、新產(chǎn)品的一片天�！　�