在倍速的社會(huì)時(shí)鐘之下，越來(lái)越多的年輕人，已經(jīng)從享受儀式感的人，變成了制造儀式感的人，尤其是在春節(jié)期間，他們開(kāi)始接過(guò)年貨采購(gòu)的接力棒，成為了真正的“過(guò)年主理人”。
引領(lǐng)生活潮流趨勢(shì)的小紅書(shū)，基于對(duì)大眾“情緒+需求”的深刻洞察，以“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”開(kāi)展全新的春節(jié)打開(kāi)方式，帶領(lǐng)廣大用戶(hù)共赴“新年味”，并與品牌共創(chuàng)傳統(tǒng)年味的新式表達(dá)，開(kāi)啟了一場(chǎng)集“陪伴式”“儀式感”“文化味”“新潮趣”于一體的蛇年精彩之旅。
數(shù)據(jù)顯示，“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”項(xiàng)目總曝光超38億，話(huà)題總瀏覽近4億，話(huà)題參與人數(shù)高達(dá)7萬(wàn)人次，話(huà)題總閱讀和話(huà)題總互動(dòng)分別創(chuàng)下6.6億和8015萬(wàn)的紀(jì)錄。這個(gè)春節(jié)，全民在小紅書(shū)上，以沉浸式討論和高強(qiáng)度參與，度過(guò)了一段獨(dú)特而難忘的時(shí)光。
“陪伴式”過(guò)年
全民共享吃喝玩樂(lè)的快樂(lè)時(shí)光
小紅書(shū)作為一個(gè)充滿(mǎn)真實(shí)、美好、多元的生活方式平臺(tái)，在激發(fā)用戶(hù)自發(fā)分享意愿上具有天然優(yōu)勢(shì)，每個(gè)人都可以在這里分享自己真實(shí)且美好的春節(jié)體驗(yàn)，并喚醒其他人對(duì)生活的熱愛(ài)和向往。
基于春節(jié)社交剛需的洞察，1月7日—2月28日期間，小紅書(shū)推出了“1+3矩陣式話(huà)題共振”頁(yè)面。搜索點(diǎn)擊#過(guò)年就來(lái)小紅書(shū) 活動(dòng)，用戶(hù)可直達(dá)“新年就要大吃一場(chǎng)”“新年就要大玩一場(chǎng)”“新年就要大秀一場(chǎng)”3大分會(huì)場(chǎng)，在小期待的收集中，讓幸福感倍增。有人抽取到了京東七鮮聯(lián)名的TERROR定制雪板，有人主動(dòng)分享自己拍到的絕美藍(lán)色煙花……“1+3矩陣式話(huà)題共振”活動(dòng)，成功掀起過(guò)年全場(chǎng)景討論，收獲高達(dá)3.9億的瀏覽量，超7萬(wàn)篇的UGC筆記以及7565萬(wàn)的互動(dòng)量。值得一提的是，安慕希、APPLE、華為、小天鵝、維他奶等超30個(gè)品牌，也紛紛借勢(shì)會(huì)場(chǎng)開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一，創(chuàng)造強(qiáng)聲量和新增量。
“儀式感”過(guò)年
全網(wǎng)接力共創(chuàng)營(yíng)造年味氛圍感
對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)還由根植在每一個(gè)細(xì)胞里的“儀式感”組成。作為大眾生活的見(jiàn)證者和陪伴者，小紅書(shū)也在積極地全方位創(chuàng)造“儀式感”，以此與用戶(hù)建立溝通、增強(qiáng)互動(dòng)、共情共鳴。
“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”活動(dòng)期間，官方發(fā)起#放大年味的100個(gè)小心思#全網(wǎng)征集活動(dòng)，通過(guò)“吃的小心思”“美的小心思”“樂(lè)的小心思”“玩的小心思”四大板塊和來(lái)自100個(gè)品牌的實(shí)用筆記，將春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)拆解成能隨手“抄作業(yè)”的碎片化儀式，帶領(lǐng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并放大年味。與此同時(shí)，「”每個(gè)小心思放大大大你的年味”創(chuàng)意短片」也一并釋出，發(fā)布當(dāng)周即登上新片場(chǎng)創(chuàng)意周榜TOP3。
其他玩法也各有適用人群，創(chuàng)新解碼新年“小心思”。“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”活動(dòng)聯(lián)合專(zhuān)業(yè)媒體KnowYourself共創(chuàng)新年運(yùn)勢(shì)測(cè)試，“將軍扶劍登高臺(tái)，云散天開(kāi)望未來(lái)”“隨波逐浪鷗展翅，脫得樊籠路路通”等一首首定制小詩(shī)不僅幫助用戶(hù)獲得能量加持，還踩中了當(dāng)下年輕人新年情緒的安撫點(diǎn)。陳卓璇、胡先煦、倪虹潔、孫怡、周深(排名不分先后)等數(shù)十位明星也紛紛分享春節(jié)趣事，送上私藏“小心思”的方言拜年祝福。這些明星的“活人感”一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮，不少非遺大咖和頭部博主參與其中，讓年味蹭蹭往上漲，不斷點(diǎn)燃人們對(duì)春節(jié)的熱情。
“文化味”過(guò)年
全球共慶首個(gè)“非遺版”春節(jié)
2025年的乙巳蛇年春節(jié)，因申遺成功被賦予了特別的意義，而小紅書(shū)因其開(kāi)放性和包容性，近年來(lái)，逐漸成為文化交流新高地。“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”以非遺文化為切口，用“年味擴(kuò)大地圖”的巧思創(chuàng)意，聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理打造非遺年味城市共創(chuàng)活動(dòng)，自貢魚(yú)燈、蔚縣剪紙、甘孜唐卡、廣州醒獅、天津高蹺……這些來(lái)自不同地域的非遺代表，承載著全國(guó)各地深厚的文化底蘊(yùn)和風(fēng)俗人情，最終匯聚成四海升騰的“人間煙火氣”，也在展示著中華傳統(tǒng)文化的豐富多彩，增強(qiáng)我們的文化自信。
此外，“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”還洞察到了“紅”在中國(guó)傳統(tǒng)文化里的特殊意義，為傳遞新春紅運(yùn)，讓更多人感受到春節(jié)的喜慶氛圍，其吸取了“東南西北搶紅運(yùn)”的靈感，聯(lián)合多地政務(wù)、文旅，在廣州、昆明、天津、重慶四地搭建新年秀場(chǎng)中心，發(fā)起“新年走紅大秀場(chǎng)”快閃活動(dòng)，新年走秀look點(diǎn)、非遺大秀、開(kāi)運(yùn)紅包雨……這些有趣好玩的設(shè)置成功地引發(fā)了人們的競(jìng)相打卡，僅在線(xiàn)下，就收獲了120萬(wàn)的曝光量。這份喜慶的氛圍還透過(guò)屏幕，傳遞給了線(xiàn)上的朋友，不少網(wǎng)友紛紛留言“我要走紅一整年”。
“新潮趣”過(guò)年
在花式迎新中共赴新消費(fèi)浪潮
區(qū)別于其他平臺(tái)，小紅書(shū)擁有著得天獨(dú)厚的“種草”基因，用戶(hù)關(guān)注什么、情緒如何，都可以在這里找到答案，也因此成為產(chǎn)品上新和品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。春節(jié)期間，小紅書(shū)不僅首發(fā)了新型驚喜盒子REDBOX，還首次開(kāi)放IP點(diǎn)贊特效、小紅書(shū)地圖，并上新筆記模板，通過(guò)打造獨(dú)屬小紅書(shū)屬性的過(guò)年方式，創(chuàng)造了新一代年輕人的過(guò)年新風(fēng)潮。
此外，各大品牌也紛紛借助小紅書(shū)的內(nèi)容爆發(fā)力，通過(guò)放大年味進(jìn)行靈感植入，將人、貨、場(chǎng)徹底凝聚起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了向用戶(hù)種草產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)。安慕希、余額寶、漢堡王、海天、小天鵝、脆脆鯊等涉獵金融、美食、洗護(hù)、電器、快消等不同領(lǐng)域的商業(yè)伙伴，集體化身“大喇叭”，喊用戶(hù)一起過(guò)大年，并引發(fā)了一場(chǎng)卷動(dòng)大量UGC內(nèi)容產(chǎn)出的“年貨大集”。比如安慕希就發(fā)起了“益起passion一整年”的口號(hào)，傳遞出產(chǎn)品好喝又健康的賣(mài)點(diǎn)。
在和“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”的IP聯(lián)動(dòng)中，這些品牌不僅提升了產(chǎn)品滲透和好感度，也吸引著大量用戶(hù)關(guān)注并種草。置身小紅書(shū)構(gòu)建起來(lái)的“潮流小宇宙”中，平臺(tái)和用戶(hù)，品牌與消費(fèi)者，均擁有了共通共贏的對(duì)話(huà)場(chǎng)。
和往年畫(huà)風(fēng)有著明顯差別，毫無(wú)疑問(wèn)，在過(guò)去的一個(gè)多月里，小紅書(shū)幾乎覆蓋了春節(jié)期間的各類(lèi)全民熱點(diǎn)討論，成為了新一代人的“全民話(huà)題討論場(chǎng)”，但外界對(duì)它的期待，不止春節(jié)。
深度貼合春節(jié)年俗，并持續(xù)挖掘過(guò)年新方式的“過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)”IP，對(duì)于年味、年俗以及過(guò)年的意義進(jìn)行了新的定義，也為行業(yè)帶來(lái)了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的新玩法、新機(jī)會(huì)。期待未來(lái)，它會(huì)繼續(xù)在全民生活中扮演更加深入、多元的角色。
