每一年的五一，都是一場(chǎng)“硬仗”，特別是對(duì)于酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)。
繼Citywalk熱、夜游船熱、水上運(yùn)動(dòng)熱之后，五一期間，國(guó)內(nèi)避暑游、海島游、跨境游再度成為焦點(diǎn)。
線下出行熱現(xiàn)象的背后，與之伴隨的是酒店住宿的需求增長(zhǎng)旺盛。多家酒店集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，五一假期酒店預(yù)訂情況非�；鸨兑羯罘⻊�(wù)今年五一發(fā)布住宿類(lèi)團(tuán)購(gòu)訂單量同比去年增長(zhǎng)超70%，酒店景區(qū)套餐訂單量增長(zhǎng)116%，提前線上預(yù)訂酒店，正在成為一種節(jié)點(diǎn)趨勢(shì)。
大趨勢(shì)之下，依托平臺(tái)豐富的內(nèi)容玩法生態(tài)，各大酒旅品牌“變著花樣”吸引用戶，在抖音生活服務(wù)五一吃喝玩樂(lè)節(jié)中，我們看到了一些令人驚喜的成績(jī)：威海石島沙灘海景房單場(chǎng)直播破500萬(wàn)，海南三正月酒店當(dāng)天直播銷(xiāo)售額突破了400萬(wàn)。
同樣都是做節(jié)點(diǎn)直播，透過(guò)抖音生活服務(wù)平臺(tái)的兩位達(dá)人@阿湯哥帶你飛、@七七有辮的直播間，有哪些直播方法值得商家借鑒？
01
長(zhǎng)線布局：
把“快閃戰(zhàn)”變成“持久戰(zhàn)”
五一酒旅行業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是不同商家與達(dá)人能否快速精準(zhǔn)預(yù)判平臺(tái)用戶消費(fèi)需求的能力比拼/較量。當(dāng)多數(shù)商家和達(dá)人還未開(kāi)始策劃五一直播活動(dòng)時(shí)，達(dá)人七七有辮團(tuán)隊(duì)的五一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)在第一場(chǎng)酒旅直播中“打響”。
“品牌的訴求其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是讓所有的直播間流量不浪費(fèi)，在抖音的流量助力下，我們就是要把所有的流量進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的變現(xiàn)......”，在早布局這件事上，七七有辮團(tuán)隊(duì)綜合過(guò)往在抖音平臺(tái)上的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了自己的規(guī)劃心得。不止要拉長(zhǎng)整個(gè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)線，更要有效拉長(zhǎng)產(chǎn)品的覆蓋時(shí)間，從五一到端午，甚至是整個(gè)暑假，從價(jià)格變化和時(shí)間周期上對(duì)用戶拉滿吸引力。
整個(gè)五一期間，七七有辮團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)本次活動(dòng)玩法資源的加碼上，提前開(kāi)啟了多場(chǎng)直播，從威海石島沙灘海景親子度假酒店，到日照文旅·向光而行酒店，商家在平臺(tái)達(dá)人的助力下，多次收獲了百萬(wàn)場(chǎng)的直播記錄。
而阿湯哥的“長(zhǎng)線思維”則體現(xiàn)在對(duì)需求的深度解構(gòu)。除了正式開(kāi)播前的穩(wěn)定短視頻預(yù)熱發(fā)布，在提前的動(dòng)作規(guī)劃上，通過(guò)抖音歷史數(shù)據(jù)分析，綜合平臺(tái)助力，和商家一起找到直播規(guī)劃的目標(biāo)人群痛點(diǎn)，例如五一期間，他發(fā)現(xiàn)酒店親子房復(fù)購(gòu)率低迷的核心癥結(jié)在于體驗(yàn)單一、無(wú)法兼顧家庭人群更多訴求，為了更好地實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)式消費(fèi)增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)從數(shù)據(jù)結(jié)果中分析目標(biāo)客群的潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提前將在抖音平臺(tái)的五一酒旅套餐中將單純住宿升級(jí)為“一站式遛娃方案”，滿足更多家庭人群的出行需求，放心下單就不再是問(wèn)題。
兩位平臺(tái)達(dá)人的直播經(jīng)驗(yàn)證明，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是臨陣磨槍?zhuān)怯们爸没瘎?dòng)作預(yù)埋增長(zhǎng)線索。無(wú)論是跨周期測(cè)試，還是用戶畫(huà)像深挖，本質(zhì)都在于將“瞬時(shí)爆發(fā)”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)效蓄水”，將“節(jié)日特供”重構(gòu)為可復(fù)用的消費(fèi)資產(chǎn)。
02
全面貨盤(pán)：
滿足下單之外的“附加需求”
在七七有辮的五一直播間里，親子滑梯房成了現(xiàn)象級(jí)爆品——鏡頭前，工作人員從3米高的不銹鋼滑梯呼嘯而下，濺起海洋球池的歡騰水花，這一“兒童試滑”的直觀畫(huà)面，讓用戶瞬間代入“親子共樂(lè)”的場(chǎng)景想象，場(chǎng)觀高達(dá)4千多人。
第一場(chǎng)五百萬(wàn)直播的成績(jī)，沒(méi)人會(huì)想到是來(lái)自一個(gè)剛開(kāi)業(yè)不久的酒旅商家。為了幫助品牌更快速的渡過(guò)冷啟動(dòng)期，抓住五一的爆發(fā)式增長(zhǎng)流量，依托于往期平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，七七有辮團(tuán)隊(duì)選擇從“品”出發(fā)，綜合盤(pán)點(diǎn)品牌當(dāng)前核心招牌品，并在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)一個(gè)“靈活變動(dòng)的品”，為更多人解決五一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的后顧之憂，這種設(shè)計(jì)邏輯，實(shí)際上是將貨盤(pán)從“功能清單”變?yōu)?STRONG style="PADDING-BOTTOM: 0px; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-RIGHT: 0px">“體驗(yàn)劇本”，讓消費(fèi)者為“想象中便捷省心的美好假期”提前買(mǎi)單。
與此同時(shí)，達(dá)人還會(huì)在粉絲群提前同步活動(dòng)動(dòng)態(tài)，直播可以及時(shí)同步貨盤(pán)的動(dòng)態(tài)和優(yōu)勢(shì)，有房不加價(jià)，也成為達(dá)人直播間的差異化標(biāo)簽之一。
阿湯哥則另辟蹊徑，在設(shè)計(jì)貨盤(pán)時(shí)精準(zhǔn)平衡“用戶心理與品牌價(jià)值”，面對(duì)高端親子客群：?jiǎn)渭兘祪r(jià)雖能短期刺激銷(xiāo)量，卻也能稀釋品牌溢價(jià)能力，甚至引發(fā)用戶對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑。因此，策略轉(zhuǎn)向“用增值服務(wù)重塑價(jià)值感知”——在平臺(tái)豐富玩法資源的助力下，為商家提供五一貨盤(pán)設(shè)計(jì)建議，通過(guò)增加室內(nèi)樂(lè)園門(mén)票、水世界的旅拍、接送機(jī)、免稅店、代金券等“打包式”節(jié)日禮遇，既維持了品牌調(diào)性，又讓用戶感知到“超預(yù)期權(quán)益”。
由此可見(jiàn)，差異化的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，節(jié)假日酒旅貨盤(pán)的終極競(jìng)爭(zhēng)力，在于用差異化體驗(yàn)創(chuàng)造“信任溢價(jià)”——用戶購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，更是剝離了用戶表象需求、深度洞察用戶本質(zhì)需求并提供超預(yù)期的產(chǎn)品。
03
定制化直播：
永遠(yuǎn)走在“新鮮感”的路上
五一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上，流量如潮水般來(lái)去，在酒旅直播同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，直播如何“推陳出新”，給用戶帶去新鮮感是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。
我們觀察到的一個(gè)關(guān)鍵是，「阿湯哥帶你飛」與「七七有辮」在本次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，在平臺(tái)活動(dòng)資源的加碼上，通過(guò)一系列直播規(guī)劃動(dòng)作引發(fā)用戶的關(guān)注度及興趣度，而整個(gè)鏈路設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，則是放在直播內(nèi)容打磨的過(guò)程中，包括定制化場(chǎng)景直播間搭建、趣味互動(dòng)留觀、直播策略備案。
七七有辮在采訪中分享到，“我們從很早開(kāi)始就在抖音生活服務(wù)上做直播了，是跟著平臺(tái)一起成長(zhǎng)起來(lái)的達(dá)人，從一開(kāi)始做這件事，到現(xiàn)在成績(jī)的收獲，有一個(gè)探索的過(guò)程，但是過(guò)來(lái)了，經(jīng)驗(yàn)就有了”，而這些經(jīng)驗(yàn)也成為七七有辮能做出差異化的關(guān)鍵，除了用心，會(huì)用好平臺(tái)才是關(guān)鍵。
七七有辮的直播間在酒旅行業(yè)是出了名的，因?yàn)閺闹辈ラ_(kāi)始到現(xiàn)在，沒(méi)有一個(gè)直播間是重復(fù)的，專(zhuān)業(yè)和真誠(chéng)是他們的核心標(biāo)簽，“我們會(huì)提前很久到達(dá)直播商家的所在地，從踩點(diǎn)摸排到直播間搭建，都會(huì)在熟悉了解一切相關(guān)內(nèi)容后，根據(jù)酒店的調(diào)性進(jìn)行直播間的特色搭建......”，用心的直播間布置讓每一次來(lái)到直播間的老粉，始終都能在這里找到優(yōu)選目的地的新鮮感。不止車(chē)內(nèi)常備直播搭建的道具，魚(yú)竿等一類(lèi)的氛圍道具，成了直播間觸達(dá)泛類(lèi)人群的“法寶”。關(guān)注五一人群的吃喝玩樂(lè)消費(fèi)需求，并綜合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的定制搭建，能夠從第一視覺(jué)上抓住正在刷手機(jī)的用戶。
在直播展示上，七七有辮在過(guò)往的直播玩法中已經(jīng)養(yǎng)成了以用戶為核心的“服務(wù)式”直播，從觀眾的視角出發(fā)，進(jìn)行直播間的優(yōu)化。比如，五一期間進(jìn)入直播間的用戶，只要在評(píng)論區(qū)反饋“想看看周邊什么樣”或者“想看看房間的環(huán)境”，畫(huà)面都能切換自如，在做產(chǎn)品推薦時(shí)，不只是講產(chǎn)品，而是講產(chǎn)品和附近的吃喝玩樂(lè)。
再比如，@阿湯哥帶你飛會(huì)針對(duì)不同時(shí)段的用戶場(chǎng)景需求展開(kāi)精細(xì)化設(shè)計(jì)，比如按照白天和夜晚兩種直播場(chǎng)景進(jìn)行直播模式的切換，白天直播會(huì)以藍(lán)天白云大海為天然背景，展示基礎(chǔ)房型采光與親子房全景落地窗視角，主播實(shí)景走播呈現(xiàn)“孩子沙灘堆城堡、父母躺椅休憩”的度假場(chǎng)景。夜間則聚焦親子房，在平臺(tái)深耕多年的阿湯哥，熟知用戶對(duì)新鮮感的習(xí)慣，晚間直播通過(guò)呈現(xiàn)親子房的特色差異點(diǎn)，吸引了不少人的留觀和好奇詢問(wèn)。
除了第一印象的轉(zhuǎn)化留觀，超全的直播知識(shí)儲(chǔ)備和超值的直播規(guī)劃，五一期間，兩位主播賣(mài)的不再是“產(chǎn)品”，而是“產(chǎn)品”之外的吃喝玩樂(lè)推薦，通過(guò)穿插“五一行程規(guī)劃教學(xué)”，手繪板書(shū)串聯(lián)“趕�！灾汀舛惓恰鷺�(lè)園→夜市”路線，對(duì)比“自訂vs直播套餐”省30%以上，配合“50元無(wú)門(mén)檻券每小時(shí)分批發(fā)放”，吸引用戶以場(chǎng)景化內(nèi)容和“省錢(qián)+省心”鉤子刺激下單，也實(shí)現(xiàn)了和商家的雙方共贏。
在用戶留存的拉升上，七七有辮則深度了解平臺(tái)玩法，擅長(zhǎng)將品牌劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為吸引優(yōu)勢(shì)，“霸王房”策略的設(shè)置值得關(guān)注，商家為達(dá)人提供日常引流品作為霸王房，“0元搶”這一設(shè)計(jì)暗藏三重博弈：用“免費(fèi)”鉤住價(jià)格敏感用戶，同時(shí)中獎(jiǎng)后的用戶反而會(huì)因?yàn)橐呀?jīng)到來(lái)此地進(jìn)行第二次購(gòu)買(mǎi)，以“住1送1”撬動(dòng)連帶消費(fèi)，用戶需額外購(gòu)買(mǎi)正價(jià)房，進(jìn)而帶動(dòng)更多新客流；而工作日核銷(xiāo)的限制，既規(guī)避了五一高峰的資源擠占，又精準(zhǔn)篩選出非節(jié)假日出行的潛力客群。
從臺(tái)前直播到完整的直播策略落地，不僅幫助合作商家實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額突破，更推動(dòng)了一些小眾城市（威海、煙臺(tái)）的流量開(kāi)發(fā)和商家對(duì)抖音運(yùn)營(yíng)的重視。
五一期間，在平臺(tái)助力下的@七七有辮的直播中，威海某酒店突破以往主推海景房的傳統(tǒng)思路，團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)洞察親子度假需求與文旅場(chǎng)景的契合點(diǎn)，將核心賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)向更具直播場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和稀缺性的沙屋房 —— 通過(guò)在沙屋房陽(yáng)臺(tái)布置直播場(chǎng)景，以專(zhuān)業(yè)設(shè)備多角度展示特色床品與沙灘景觀的融合視角。與此同時(shí)，達(dá)人以?shī)蕵?lè)化風(fēng)格和生動(dòng)話術(shù)拆解產(chǎn)品價(jià)值，既突出沙屋房“孩子可赤腳踩進(jìn)房間旁細(xì)沙堆” 的親子稀缺性，又結(jié)合實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)化節(jié)奏，穿插“霸王房”福利預(yù)告拉動(dòng)停留時(shí)長(zhǎng)。
這種“場(chǎng)景深耕+福利設(shè)計(jì)”的組合玩法，本質(zhì)是把酒店賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成觀眾能感知的生活場(chǎng)景，在深化商家服務(wù)推廣的同時(shí)，也極大提升了直播的觀賞性與吸引力。
數(shù)據(jù)是最有力的證明，活動(dòng)直播期間，@七七有辮 威海石島沙灘海景親子酒店單場(chǎng)3小時(shí)純自然流直播，創(chuàng)下526萬(wàn)的觀看紀(jì)錄，同時(shí)刷新威海地區(qū)最高單場(chǎng)直播紀(jì)錄，直播銷(xiāo)售額達(dá)1543萬(wàn)，期間多次登上全國(guó)酒店團(tuán)購(gòu)榜單榜首。@阿湯哥帶你飛 三亞親子酒店直播創(chuàng)造單場(chǎng)406萬(wàn)的直播銷(xiāo)售額，助力商家成為三亞親子酒店標(biāo)桿。
由此可見(jiàn)，在平臺(tái)玩法助力下的節(jié)點(diǎn)直播中，兩位達(dá)人通過(guò)玩法娛樂(lè)化、貨盤(pán)場(chǎng)景化、形式多元化、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、福利策略，運(yùn)用真實(shí)鏡頭的語(yǔ)言、場(chǎng)景化的呈現(xiàn)方式，既能讓商家服務(wù)變得“看得見(jiàn)、摸得著”，又能讓觀眾在刷手機(jī)的過(guò)程中，于潛移默化中被“種草”，真正幫助商家實(shí)現(xiàn)了從流量到銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化。
04
營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)：
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的終極答案是“用戶主義”
在夏季出游熱的當(dāng)下，「阿湯哥帶你飛」、「七七有辮」與酒旅商家的合作顯然是個(gè)不錯(cuò)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)樣本。
借助抖音生活服務(wù)這場(chǎng)以“五一吃喝玩樂(lè)節(jié)” 為主題的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們不僅把好的酒旅產(chǎn)品送到用戶面前，滿足節(jié)點(diǎn)大促消費(fèi)，也幫助商家收獲好生意，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)翻盤(pán)。
頭部達(dá)人的生動(dòng)實(shí)踐也為行業(yè)提煉出可復(fù)制的方法論——通過(guò)達(dá)人與平臺(tái)協(xié)同，將品牌服務(wù)轉(zhuǎn)化為可感知的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的深度轉(zhuǎn)化，為文旅行業(yè)開(kāi)辟新增長(zhǎng)路徑。
在抖音生活服務(wù)，我們看到的「阿湯哥帶你飛」、「七七有辮」或許不是個(gè)例，代表的是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)用好平臺(tái)和資源玩法、用心幫品牌商家做出好生意的直播深耕者。在平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法生態(tài)上，直播是一個(gè)固定名詞，但是幫助商家做好生意經(jīng)營(yíng)的直播達(dá)人，永遠(yuǎn)都是一個(gè)創(chuàng)新動(dòng)詞。從直播資源助力，到直播玩法激勵(lì)，甚至是直播規(guī)劃的協(xié)同共創(chuàng)，在這個(gè)長(zhǎng)滿好生意的抖音平臺(tái)矩陣上，永遠(yuǎn)有新鮮助力。
