小品類，也能做出大爆款。
今年五一，#來野人先生吃夏天第一支冰淇淋 成了新爆點(diǎn)！抖音平臺話題播放量1500萬+，#野人先生 詞條曝光超3.1億次，持續(xù)霸榜！
5月1日，野人先生還在抖音直播，單場直播線上累計曝光突破2700萬+，單場銷售額超1900萬+，斬獲全國本地商家銷量榜總榜第一。線下，野人先生的門店也排起長龍，逛街的人也是人手一支野人冰淇淋。
這個在現(xiàn)制冰淇淋賽道默默耕耘了14年的品牌，通過五一節(jié)點(diǎn)營銷，迎來了自己的“高光時刻”，更重新定義了冰淇淋經(jīng)營新路徑。
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累計銷售額3000萬+，
節(jié)點(diǎn)爆款背后的營銷策略大揭秘!
野人先生誕生節(jié)點(diǎn)爆款的背后，是與抖音生活服務(wù)聯(lián)合策劃的一場節(jié)點(diǎn)營銷活動，通過參與“抖音五一吃喝玩樂節(jié)”的一系列線上營銷動作，進(jìn)一步放大了品牌價值，這里面隱藏著一套可復(fù)用的“節(jié)點(diǎn)營銷方法論”，待內(nèi)參君來一一拆解。
>>蓄水期（提前1-3月）：借勢抖音達(dá)人探店短視頻完成前期預(yù)熱、積攢流量，構(gòu)建“線上傳播-用戶種草-線下轉(zhuǎn)化”營銷閉環(huán)。
當(dāng)下，流量競爭愈發(fā)激烈。誰能敏銳捕捉節(jié)點(diǎn)營銷流量“先發(fā)制人”，誰就更有可能在這場節(jié)點(diǎn)營銷戰(zhàn)役中給出更好的答卷。野人先生就深諳此道，在五一活動營銷正式開始前，提前兩個月，品牌就開始聯(lián)動抖音平臺上的達(dá)人發(fā)布探店短視頻，進(jìn)行前期蓄水。
此舉一方面能在用戶決策尚未形成前搶占心智，通過持續(xù)的內(nèi)容曝光建立品牌形象，另一方面也能為品牌預(yù)留充足時間進(jìn)行活動測試，確保營銷節(jié)奏的精準(zhǔn)把握。這種前瞻性策略，讓品牌“十萬支冰淇淋免費(fèi)送”及“五一當(dāng)天全國門店買一送一”的品牌活動訊息快速傳開。
“今年的五一，是我們在抖音營銷中投入力度最大的一次，也是希望能夠在這個節(jié)點(diǎn)讓更多的人吃到我們的產(chǎn)品，借助流量爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，用招牌爆品吸引更多用戶關(guān)注進(jìn)來”，在提及今年的五一籌備時，野人先生運(yùn)營線上負(fù)責(zé)人王云云分享了背后的思考。如此一來，基于平臺往期的經(jīng)營數(shù)據(jù)，開心果、五常大米和芒果三種口味也成為五一送福利活動的“主角”。
4月24日起，野人先生在多平臺、多時段上架“0.1元秒殺兌換券”活動：消費(fèi)者領(lǐng)取兌換券后，可于五一當(dāng)天到店進(jìn)行兌換；未領(lǐng)券消費(fèi)者五一當(dāng)天到店也可享“買一送一”福利。兌換券發(fā)放期間，品牌聯(lián)合抖音達(dá)人發(fā)布短視頻，分享活動詳情、領(lǐng)券攻略，借助達(dá)人的粉絲影響力與內(nèi)容傳播力，精準(zhǔn)觸達(dá)對冰淇淋有興趣的消費(fèi)群體，一波提前的鋪量蓄水后，不少人紛紛在評論區(qū)喊話“已經(jīng)提前囤好了，這個五一直接線下沖一波”。
在節(jié)點(diǎn)營銷普遍聚焦于節(jié)前短周期沖刺的行業(yè)慣性下，野人先生提前兩個月啟動全域布局，不僅能在用戶決策尚未形成前搶占心智，通過持續(xù)的內(nèi)容曝光建立品牌形象，還能為品牌預(yù)留充足時間進(jìn)行活動測試，確保營銷節(jié)奏的精準(zhǔn)把握。這種前瞻性策略，一方面能讓品牌活動訊息快速傳開，吸引潛在用戶，另一方面還可引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌賬號或加入私域社群，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌可復(fù)用的私域流量，便于后續(xù)集中激活。
>>預(yù)熱期（提前1-2周）：線下快閃店互動，引導(dǎo)到店用戶帶話題發(fā)布視頻，實(shí)現(xiàn)線上+線下流量貫通，高效引爆話題聲量。
以達(dá)人短視頻作為流量“入口”，以私域社群與品牌賬號作為流量“容器”，通過兩個月的內(nèi)容傳播及社群運(yùn)營，品牌順利搭建了“自有流量池”。
完成“流量蓄水池”搭建后，臨近節(jié)點(diǎn)，品牌則需要通過集中動作為爆發(fā)期“點(diǎn)火”，推動用戶從“興趣關(guān)注”向“行動決策”轉(zhuǎn)化，對此，野人先生通過線上線下聯(lián)動的方式進(jìn)行集中造勢。
五一期間，商圈是消費(fèi)者的吃喝玩樂核心據(jù)點(diǎn)，基于這一精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，野人先生在門店所在的商圈開設(shè)了主題為“夏天的第一支冰淇淋”快閃店，以“城市牧場”為主題風(fēng)格，通過奶牛、牧場、冰淇淋等場景化元素，契合消費(fèi)者在假期追求新鮮體驗(yàn)、樂于社交分享的心理，直觀傳遞品牌“野自天然”的品牌調(diào)性。
區(qū)別于多數(shù)品牌將線下快閃作為獨(dú)立營銷事件，或僅作為活動尾聲的收尾動作，野人先生創(chuàng)新地將線下快閃定位為五一營銷的“前菜緩沖”，通過節(jié)奏把控助力流量爆發(fā)。
在快閃店，消費(fèi)者帶話題#來野人先生吃夏天第一支冰淇淋 發(fā)布抖音，即可免費(fèi)參與抽獎贏取禮品及周邊。由此，原本局限于線下場景的快閃實(shí)現(xiàn)了與線上話題的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了消費(fèi)者參與感的同時，通過線上發(fā)酵，為品牌帶來了更大影響力。
在承接了蓄水期流量池的基礎(chǔ)上，通過“線下體驗(yàn)+線上傳播”的高效聯(lián)動，打破了地域限制，以線上話題傳播將快閃店的局部熱度轉(zhuǎn)化為全網(wǎng)聲量，有效推動用戶決策，進(jìn)一步支持節(jié)點(diǎn)期間的轉(zhuǎn)化爆發(fā)。
>>爆發(fā)期（節(jié)點(diǎn)營銷當(dāng)日）：直播緊扣夏日主題，通過場景、話術(shù)、視覺、組品、互動多維升級，引燃情緒爆點(diǎn)，讓直播快速轉(zhuǎn)化流量成為可能。
進(jìn)入五一當(dāng)天的活動爆發(fā)期，野人先生通過一場大型直播，完成了流量的集中轉(zhuǎn)化。與蓄水期、預(yù)熱期的主題相同，這場直播的主題仍然緊扣“夏天的第一支冰淇淋”，內(nèi)容一脈相承，品牌也順利完成了流量收割。
在場景上，野人先生直接將直播間搬進(jìn)快閃店，結(jié)合夏季特色融入綠植，直觀傳遞“自然美好、野自天然”的品牌調(diào)性，讓觀眾沉浸式感受產(chǎn)品的天然基因。同時，品牌邀請真人主播出鏡，服化道也以明快的夏日色系為主，“夏天第一支冰淇淋就吃野人先生”“承包你一整個夏天的冰淇淋”等話術(shù)貫穿全場，完成“野人先生=夏日第一支冰淇淋”的心智綁定，順利承接了前期流量，迅速引爆熱點(diǎn)。
品牌還需要在組品上下功夫，在直播中拿出招牌產(chǎn)品，能最快最直接地吸引用戶關(guān)注，達(dá)成高效轉(zhuǎn)化。
考慮到消費(fèi)者對節(jié)日福利與驚喜體驗(yàn)的雙重需求，為強(qiáng)化直播間互動氛圍、提升用戶留存轉(zhuǎn)化，野人先生還在直播中推出了實(shí)物福袋，消費(fèi)者評論即可參與抽獎，手機(jī)、黃金等高價值產(chǎn)品也吸引了不少用戶的留存。此舉一方面能為用戶制造節(jié)日驚喜感，增強(qiáng)品牌好感度，評論這一低門檻互動的方式，更能有效激發(fā)用戶的參與熱情。
據(jù)悉，該場直播中，累計有8.39萬人參與實(shí)物福袋活動，新增評論近20萬條，占總評論的67%。在本地推等工具的加持下，該策略將直播在線人數(shù)峰值從日常的4000提升至8000，創(chuàng)下歷史新高。
通過場景、話術(shù)、視覺、組品、互動五大維度的體驗(yàn)升級，野人先生將天然新鮮的產(chǎn)品美學(xué)與夏日清涼的治愈哲學(xué)相融合，有效實(shí)現(xiàn)了品牌定位與五一節(jié)點(diǎn)消費(fèi)情緒的精準(zhǔn)鏈接，最終達(dá)成了直播間的高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了單場直播銷售額突破1940萬的亮眼成績，斬獲全國總榜第一。
>>長尾期（整個夏日周期）：以抖音團(tuán)購次卡，深度綁定消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌長續(xù)流量增長。
節(jié)點(diǎn)營銷的終點(diǎn)不是節(jié)日期間的銷售額，而是持續(xù)的復(fù)購。尤其對于非剛需類的冰淇淋品類來說，如何將短期節(jié)點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為長期消費(fèi)粘性，在節(jié)點(diǎn)營銷中更為重要。
基于對抖音平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)的深度分析，野人先生發(fā)現(xiàn)次卡營銷模式在過往區(qū)域門店試點(diǎn)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的拉新與復(fù)購潛力。
對于消費(fèi)者而言，次卡簡化點(diǎn)餐流程，提升點(diǎn)單效率與體驗(yàn)；對于商家而言，通過鎖定用戶未來多次消費(fèi)，能有效提升顧客到店頻率，實(shí)現(xiàn)對五一節(jié)點(diǎn)營銷的長尾應(yīng)用。由此，品牌精準(zhǔn)把握五一假期流量高峰，于抖音生活服務(wù)五一吃喝玩樂節(jié)期間，重磅推出 “10 次長效抖音團(tuán)購次卡”。
在消費(fèi)頻次上，基于往期次卡的明顯拉動效果，品牌將消費(fèi)頻次拉高至10次，既能充分滿足消費(fèi)者多樣化嘗鮮需求，又能有效激發(fā)囤貨意愿，這也是野人先生推出的最高頻次次卡；在產(chǎn)品選擇上，次卡支持全品類產(chǎn)品，口味任選，消費(fèi)者可根據(jù)喜好靈活搭配，真正實(shí)現(xiàn)“用餐不重樣”；在核銷周期上，90天的超長核銷期，覆蓋整個夏季消費(fèi)旺季，可將五一爆發(fā)的流量價值最大化，實(shí)現(xiàn)從短期營銷爆點(diǎn)到長期消費(fèi)黏性的轉(zhuǎn)化。
次卡更重要的價值，還在于其能有效培養(yǎng)品牌與用戶的情感連接。在購買次卡后，消費(fèi)者的每一次核銷，都會成為其與品牌的情感觸點(diǎn)。通過持續(xù)提供遠(yuǎn)超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌得以在長尾周期中沉淀忠實(shí)顧客，發(fā)揮節(jié)點(diǎn)長尾效應(yīng)，讓節(jié)點(diǎn)營銷的“流量火花”變成持續(xù)經(jīng)營的“不滅薪火”。
02
小品類，
如何在五一節(jié)點(diǎn)營銷做出大生意？
與大品類相比，小品類產(chǎn)品單薄、口味有限，消費(fèi)者復(fù)購頻次天然更低，對于流量的需求也更加迫切。
而野人先生在五一節(jié)點(diǎn)營銷中，以一支冰淇淋，撬動4010萬+營業(yè)額，不僅驗(yàn)證了小品類破圈的可能性，更展示了品牌策略與抖音生活服務(wù)深度融合的爆發(fā)力。
透過野人先生的案例，內(nèi)參君總結(jié)了核心關(guān)鍵點(diǎn)：
瞄準(zhǔn)時間、內(nèi)容、場景，通過“長周期蓄勢 + 爆品、短視頻破圈 + 雙線共振”組合，打造全域增長閉環(huán)。
在餐飲供大于求的大背景下，單單做好產(chǎn)品已經(jīng)不夠了。野人先生的五一實(shí)踐，驗(yàn)證了依托抖音生態(tài)，構(gòu)建“長周期預(yù)熱+爆品強(qiáng)滲透+線上線下共振”組合策略的可行性。
首先，在節(jié)點(diǎn)前洞察消費(fèi)需求，抓住蓄水黃金期，進(jìn)行長周期預(yù)熱，提前搶占消費(fèi)心智。提前告知五一活動優(yōu)勢吸引點(diǎn)，能夠?yàn)槠放品e蓄“到店期待值”，成為峰值爆發(fā)的“前菜”。
其次，基于消費(fèi)者洞察，利用好平臺貨盤工具，以“爆品+次卡”互補(bǔ)貨盤模式，覆蓋更多人群的五一消費(fèi)需求，以鋪量短視頻放大產(chǎn)品優(yōu)勢，激發(fā)更多“注意力流量”。
最后，打通線上線下聯(lián)動，最大程度利用好資源，同時配合不同階段的本地推推流策略，讓流量在不同階段都能實(shí)現(xiàn)波動增長，為節(jié)點(diǎn)營銷形成護(hù)城河。通過線上線下聯(lián)動，既能激發(fā)用戶主動傳播，又可通過直播實(shí)現(xiàn)了多端口的流量聚合與高效轉(zhuǎn)化，而這種基于內(nèi)容共鳴建立起來的品牌信任，無疑將更加穩(wěn)固。
不止野人先生，更多品牌在做好自身常態(tài)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，借力抖音平臺，通過節(jié)點(diǎn)營銷，獲得了“增長的循環(huán)”。
如今年春節(jié)期間，抖音生活服務(wù)聯(lián)合大董烤鴨、魯采LU STYLE、杏花堂、四季酒店采逸軒等京城精致餐飲品牌，上線“年夜飯”套餐，通過短視頻、直播、達(dá)人探店等方式增加品牌曝光，實(shí)現(xiàn)生意增長。
2024年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋線下超610萬個商家門店，年交易額同比提升81%，可以說，抖音生活服務(wù)平臺已經(jīng)成為線下餐企拓展市場、提升營收的得力幫手。
在消費(fèi)分級與品類細(xì)分并行的時代，小品類的突圍之路從來不是 “以規(guī)模取勝”，而是 “以精準(zhǔn)致勝”。唯有深耕平臺生態(tài)，善用數(shù)據(jù)工具，持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容玩法的品牌，才能抓住節(jié)點(diǎn)流量，實(shí)現(xiàn)突圍。
