節(jié)點(diǎn)向來(lái)是餐飲搶客高峰，特別是號(hào)稱小長(zhǎng)假的五一節(jié)點(diǎn)。
五一期間，小編游覽發(fā)現(xiàn)，廣州花都盛業(yè)廣場(chǎng)上演餐飲狂歡，多家門(mén)店一座難求。特別是一家名為古魯特的烤肉自助品牌，店外等候區(qū)被年輕消費(fèi)者“攻占”，高峰期排隊(duì)人數(shù)近百人。
據(jù)古魯特品牌部營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，廣州這家門(mén)店也并非特例。整個(gè)五一期間，依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的賦能，品牌成功實(shí)現(xiàn)了店均業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)39%，銷(xiāo)售額突破2400萬(wàn)元。
更值得注意的是，新客消費(fèi)占比高達(dá)60%，意味著每10桌顧客中就有6桌是首次到店，成功打破“假日依賴?yán)峡汀钡膫鹘y(tǒng)模式。
那么問(wèn)題來(lái)了，古魯特烤肉自助是如何借力抖音生活服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“拉新”和“業(yè)績(jī)”雙增長(zhǎng)的呢？
01
高密度持續(xù)曝光+大面積種草，
古魯特品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)鏈路拆解
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是——誰(shuí)能抓住用戶的心。
古魯特五一期間之所以能收獲爆發(fā)式增長(zhǎng)，除了品牌本身對(duì)今年五一節(jié)點(diǎn)的投入力量達(dá)到歷史高點(diǎn)之外，與其聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建了一套以曝光構(gòu)筑流量高峰、以質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)門(mén)店轉(zhuǎn)化留存的“飽和曝光-精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化-長(zhǎng)效留存”的全域作戰(zhàn)模型脫不了關(guān)系。
通過(guò)“高曝光+種草”帶來(lái)高流量，再用高流量撬動(dòng)生意增長(zhǎng)。其核心邏輯可拆解為三大亮點(diǎn)操作：
（一）提前鎖客：頭部達(dá)人鋪量造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客群的“提前搶占”
2021年誕生的古魯特，從首店開(kāi)業(yè)便瞄準(zhǔn) 20 ~ 40 歲泛類群體，主打“高性價(jià)比韓式烤肉自助”。
面對(duì)五一黃金周流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其核心策略直擊痛點(diǎn)——借勢(shì)平臺(tái)超級(jí)節(jié)點(diǎn)，用“爆品+頂流”組合拳搶占用戶心智。
從平臺(tái)服務(wù)商了解到抖音生活服務(wù)五一吃喝玩樂(lè)節(jié)活動(dòng)后，古魯特提前30天便開(kāi)啟了這場(chǎng)“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”。
線上牽手刀小刀等千萬(wàn)級(jí)粉絲達(dá)人進(jìn)行專場(chǎng)直播，圍繞“五花肉”為主打的核心爆品，通過(guò)強(qiáng)化五花肉獨(dú)特味型和吃法，再加上品牌59元價(jià)格形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成流量的快速爆破，直接搶占用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的“提前鎖定”。
同時(shí)，配合品牌上新的次卡套餐等，比如暢吃5次卡、6次卡、8次卡等，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的“提前鎖定”。據(jù)古魯特品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人介紹，僅刀小刀的單場(chǎng)直播，曝光量就高達(dá)1,100萬(wàn)，為品牌后續(xù)持續(xù)曝光奠定了熱度基礎(chǔ)。
五一期間刀小刀達(dá)人直播
（二）內(nèi)容留客：做好產(chǎn)品可視化呈現(xiàn)，場(chǎng)景化情緒觸達(dá)
流量爆發(fā)后，如何讓用戶記住“古魯特”三個(gè)字而非“某家烤肉店”？品牌給出的解法是：用內(nèi)容構(gòu)建“認(rèn)知鉤子”——通過(guò)產(chǎn)品可視化、場(chǎng)景情緒化、互動(dòng)社交化三大維度，將“吃烤肉=選古魯特”刻入用戶心智。
具體古魯特是如何做到的呢？
1、極致產(chǎn)品可視化，把食材變成“社交貨幣”。依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的短視頻/直播玩法，與本地化美食、生活類垂直達(dá)人合作，慢鏡頭拍攝食材烹飪美學(xué)，比如，厚切五花肉在烤盤(pán)上卷邊的滋滋聲，黃油融化滲透肉紋的油潤(rùn)感，通過(guò)超清鏡頭放大感官刺激。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新吃法推薦。比如此次五一節(jié)點(diǎn)品牌就推出了“五花肉配黃油”、“特調(diào)不蘸料也好吃”等好玩吃法；穿插“冷鏈到店”、“愛(ài)馬仕級(jí)別烤肉”等食材品質(zhì)鏡頭，用透明化敘事破解自助餐“食材焦慮”。
3、場(chǎng)景情緒植入，把消費(fèi)變成“社交剛需”。除了將產(chǎn)品從食材到體驗(yàn)的全程穿透外，古魯特還通過(guò)鼓勵(lì)達(dá)人多人場(chǎng)景出鏡的形式，設(shè)計(jì)閨蜜吐槽局、兄弟開(kāi)黑局、同事慶功宴等劇情，自然地將品牌“年輕化聚餐”屬性植入給消費(fèi)者，讓更多人看見(jiàn)場(chǎng)景或者想起歡聚需求時(shí)就能想起古魯特。
古魯特抖音達(dá)人短視頻截圖
（三）流量攻堅(jiān)：大場(chǎng)直播+高頻達(dá)播，熱度流量不斷檔
當(dāng)然，最難的不是短暫的熱度爆發(fā)，而是熱度的持續(xù)維持。為了在五一這個(gè)小長(zhǎng)假節(jié)點(diǎn)，持續(xù)形成品牌熱度高峰，據(jù)古魯特品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人介紹，品牌關(guān)鍵就做了兩件事。
1、大場(chǎng)直播先行。古魯特品牌組建自有直播團(tuán)隊(duì)，在“50多元暢吃全場(chǎng)”等促銷(xiāo)售賣(mài)的過(guò)程中，插入男團(tuán)/女團(tuán)舞蹈等娛樂(lè)化內(nèi)容，配合含電子產(chǎn)品、代金券在內(nèi)的福袋鉤子式玩法，確保用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)曝光和交易的雙流量高峰。
五一期間古魯特官方直播
2、達(dá)人承接常態(tài)化直播。五一期間，古魯特光做直播互動(dòng)的達(dá)人賬號(hào)每日就有4-5個(gè)，且都是日均銷(xiāo)售額100萬(wàn)級(jí)別賬號(hào)，每日直播時(shí)間更是高達(dá)10-12小時(shí)，用多賬號(hào)、全時(shí)段直播持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)客群，直接形成流量從“驟然式爆發(fā)”到“穩(wěn)態(tài)式高熱”，不斷進(jìn)行品牌拉新。
“把核心的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)放在大場(chǎng)的窗口，最大程度聚攏流量和轉(zhuǎn)化注意力，充足的資源和創(chuàng)新玩法能夠助力我們品牌在節(jié)點(diǎn)打破新峰值，同時(shí)用達(dá)人直播和官播、區(qū)域門(mén)店等傳播矩陣收束流量，完成從五一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)到日常運(yùn)營(yíng)的高峰流量復(fù)用......”，古魯特的大場(chǎng)直播背后，是不斷地嘗試實(shí)踐，基于無(wú)數(shù)次在平臺(tái)上的打磨錘煉復(fù)盤(pán)形成的。
同時(shí)，為了最大化借勢(shì)抖音生活服務(wù)平臺(tái)的流量破圈價(jià)值，在整個(gè)流量從“曝光—記住—攻堅(jiān)”的過(guò)程中，古魯特都遵循一個(gè)核心策略原則：從區(qū)域到周邊，矩陣化作戰(zhàn)，流量分層狙擊。
品牌總部制定整體戰(zhàn)略方針，區(qū)域根據(jù)門(mén)店密度、商圈成熟度以及自身本地化差異，進(jìn)行形式及內(nèi)容的調(diào)整。
比如，抖音短視頻表現(xiàn)好的區(qū)域，就加大與本地達(dá)人的合作；而直播轉(zhuǎn)化高的區(qū)域，就加大直播投入，優(yōu)化更多直播玩法。
再比如，門(mén)店周邊商圈已高度成熟，內(nèi)容表現(xiàn)上就著重強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，弱化促銷(xiāo)屬性；反之如果是新開(kāi)的偏遠(yuǎn)商圈低預(yù)期業(yè)績(jī)門(mén)店，內(nèi)容多以促銷(xiāo)為主。新店作為區(qū)域標(biāo)桿，則是以優(yōu)先沖刺曝光率為主。
總之，充分利用抖音生活服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，參考數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行決策優(yōu)化，讓傳播資源得到合理分配，重點(diǎn)關(guān)注效果突出的區(qū)域和渠道，從而提升流量運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)度。
02
沒(méi)有巧合的流量破圈，
古魯特五一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例啟示
餐飲沒(méi)有巧合的“一夜爆紅”，古魯特也不是第一個(gè)借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)破圈的品牌。
為了更多品牌能夠在抖音生活服務(wù)平臺(tái)這個(gè)場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)曝光出圈，借用古魯特品牌五一節(jié)點(diǎn)案例，餐飲O2O總結(jié)了以下四點(diǎn)“通用破圈法則”：
（一）要做好常態(tài)化流量蓄水，為節(jié)點(diǎn)爆破打好基礎(chǔ)
每一次水面上的爆發(fā)，都離不開(kāi)水下持續(xù)不斷的熱度疊加。每一次日常流量的涓滴積累，都是在為節(jié)點(diǎn)的爆破打基礎(chǔ)。
而節(jié)點(diǎn)的大流量注入，留存也會(huì)化為涓涓細(xì)流滋養(yǎng)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效益長(zhǎng)期增長(zhǎng)。品牌在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)也不例外。
比如此次我們分享案例中的古魯特品牌，在五一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之前，就通過(guò)日常的一次次抖音達(dá)人探店+本地化推廣，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌在各個(gè)區(qū)域投放的內(nèi)容表現(xiàn)偏好、直播/短視頻形式的投放最佳比例等，為后續(xù)節(jié)點(diǎn)的瞬時(shí)聲量爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
古魯特抖音話題和五一相關(guān)達(dá)人內(nèi)容
（二）要做好產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的深耕，避免“爆單即崩盤(pán)”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為何會(huì)出現(xiàn)如此多網(wǎng)紅品牌瞬爆瞬塌？核心就是接不住流量的爆發(fā)，爆單雖然爆紅，但也成了品牌崩盤(pán)的開(kāi)始。
如果說(shuō)，流量運(yùn)營(yíng)是0，抖音生活服務(wù)平臺(tái)是古魯特等餐飲品牌實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)的N，那么持續(xù)化的產(chǎn)品創(chuàng)新、月月上新機(jī)制、差異化的定價(jià)策略、高效的供應(yīng)鏈等硬實(shí)力就是前面的1，沒(méi)有1的根基，后面擁有再多0或N也終將歸零。
流量新商業(yè)時(shí)代，餐飲線上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)演變出了新的系統(tǒng)化的法則。只有當(dāng)硬實(shí)力（1）、流量運(yùn)營(yíng)（0）、平臺(tái)勢(shì)能（N）三者深度咬合，品牌熱度才能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。
（三）要做好門(mén)店運(yùn)營(yíng)的深耕，才能形成流量聚攏效應(yīng)
協(xié)同則勢(shì)聚，分散則如沙！對(duì)于餐飲品牌而言，每個(gè)門(mén)店其實(shí)都是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)端口，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)也不例外。
五一期間，古魯特以抖音生活服務(wù)在五一節(jié)點(diǎn)吃喝玩樂(lè)節(jié)活動(dòng)為紐帶，通過(guò)“強(qiáng)管控”的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)需求拉齊，和“強(qiáng)賦能”玩法策略支持，雙管齊下，調(diào)動(dòng)區(qū)域范圍內(nèi)的全門(mén)店協(xié)同，小到視覺(jué)物料的進(jìn)店張貼，大到達(dá)人的發(fā)布視頻，統(tǒng)一一個(gè)目標(biāo)，圍繞一個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)進(jìn)行傳播，引爆節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)從“一個(gè)點(diǎn)”到“多個(gè)點(diǎn)”的擴(kuò)散，讓大家朝著一個(gè)點(diǎn)同時(shí)發(fā)力，走向“總部-門(mén)店-用戶”的三方共贏。
古魯特抖音官方矩陣和門(mén)店內(nèi)部分產(chǎn)品展示
而且，值得注意的是，古魯特此次五一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，品牌旗下門(mén)店之所以能夠如此齊心協(xié)力，也有此前多次類似活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)積累的正向循環(huán)結(jié)果。
與此同時(shí)，此次品牌活動(dòng)對(duì)門(mén)店的業(yè)績(jī)賦能，也將成為下一次品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)多門(mén)店協(xié)同關(guān)鍵。
（四）做好容錯(cuò)試錯(cuò)機(jī)制，時(shí)刻做輕量化運(yùn)營(yíng)調(diào)整
正如古魯特品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人所言，“營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有你先干了以后你才知道，我們只能說(shuō)最大限度地去降低錯(cuò)誤率、提升容錯(cuò)率�！�
所以，品牌在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最好是采用“小步快跑”模式，控制試錯(cuò)成本的同時(shí)，通過(guò)不斷地細(xì)微迭代，快速優(yōu)化戰(zhàn)略方案。
古魯特的次卡創(chuàng)新套餐，便是通過(guò)這種方式不斷優(yōu)化迭代出來(lái)的。
自助餐品類和常態(tài)化餐飲不同，這是一個(gè)按門(mén)票收費(fèi)的餐飲品類，天然無(wú)法按照常規(guī)餐飲引流品+爆品套餐模式做流量引流和轉(zhuǎn)化。
而次卡概念在星巴克等餐飲大佬的普及下，普及度已經(jīng)很高。6次卡套餐的引入，不僅將古魯特此次活動(dòng)的流量從單次轉(zhuǎn)化變成多次轉(zhuǎn)化，還間接提高翻臺(tái)率和整體營(yíng)收，成功讓品牌日均入座率提升了0.4左右。
古魯特在抖音平臺(tái)的次卡套餐
總結(jié)：
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是臨門(mén)一腳，而是一次品牌系統(tǒng)化能力的集中釋放，特別是在當(dāng)下碎片化傳播時(shí)代，只有主動(dòng)利用抖音生活服務(wù)平臺(tái)流量曝光勢(shì)能，將品牌的規(guī)模效應(yīng)和平臺(tái)的流量池疊加，才能收獲節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的更多出圈機(jī)會(huì)。
