春末夏初的上海街頭,風(fēng)里裹著玫瑰與咖啡的香氣。這個(gè)520和往常一樣,紅心與霓虹鋪天蓋地,許多人早早發(fā)出狂歡的預(yù)告。
可總有人,想從熱鬧的倒計(jì)時(shí)里抽身——比如天貓的「多一種生活提案」。在這個(gè)習(xí)慣慶祝的日子,我們?cè)俅翁釂枑鄣恼嫦啵寒?dāng)我們談起「愛」,我們?cè)谡f什么?又是什么,讓我們感知到「愛」?
這個(gè)問題落進(jìn)了每個(gè)人的內(nèi)心,也關(guān)于品牌與用戶的溝通。如果把目光移向真實(shí)的生活,不難發(fā)現(xiàn):盛大的告白,未必最情濃。
我們的消費(fèi)者也有相似的感受。這一屆年輕人,厭倦了被儀式感綁架的節(jié)日。他們更愿意相信——愛是松散的、自由的,像風(fēng)穿過指縫,不必攥緊。
這個(gè)讓人“愛到緊張”的日子,我們嘗試走出520想象中刻意的儀式,以反直覺的方式,去思考520的意義。
答案就是:
「365>520」
當(dāng)然,「反向營銷」不是否定浪漫,而是讓浪漫回歸日常的褶皺。實(shí)際上,「去戲劇化」的情感,更需要深切的喚醒和細(xì)致的搜集。
365天的小事,
比520的盛大更能承載感情的厚度
聯(lián)手上城士,我們找到了韋唯、何超蓮Laurinda兩代藝人與我們對(duì)話。當(dāng)《愛的奉獻(xiàn)》從晨間的牛肉面店傳遞到日落的花店,「愛的日常定律」在她們的金句中一一浮現(xiàn),揉進(jìn)24h鮮活的切片。
瑣碎的生活,為我們提供了洞察愛的角度。在開了20多年的面館里,忙碌的夫婦一天只在回家時(shí)見上一面。這樣的生活方式,讓何超蓮感到共鳴。在她看來,“不常見面沒關(guān)系,重要的是那頓飯一直都在!
另一邊,視頻里的花店是主理人女兒送給媽媽的母親節(jié)禮物。一同回憶那些孩子的點(diǎn)滴,不禁重新思考,“愛,要如何表達(dá)?”
在韋唯心里,“不用等待紀(jì)念日,愛和禮物都在日常。”就像送花一樣。
選擇韋唯和何超蓮作為愛的日常的代表人物,源自于兩種洞察。首先,她們的生活都與愛有關(guān)——和她們對(duì)話,不難感受到談及愛人、孩子時(shí),那種自然釋放溫柔和恬淡。
暖黃色的濾鏡,篩掉了她們的明星光暈;鏡頭在捕捉,她們感受愛的、釋放愛的、緩慢而不易察覺的瞬間。
此外,她們也都是某種程度的「體驗(yàn)家」。在與二位藝人聯(lián)動(dòng)的過程中,更深度的體驗(yàn)、更深刻的對(duì)話隨性流出。
這樣的生活態(tài)度,高度匹配「多一種生活提案」,為IP帶來了更強(qiáng)的傳播力和差異化心智。
愛會(huì)藏在每一幀未剪輯的日常
愛在不同的生活中盎然。
我們?cè)O(shè)計(jì)了不少讓網(wǎng)友參與進(jìn)來的環(huán)節(jié),擴(kuò)大「日常之愛」的感知力。
5月13日至23日,我們收到了許多「手持DV的詩人」用鏡頭和文字記錄下的、不該被忽略的甜。一次旅行、一個(gè)下意識(shí)的擁抱、一路成為家人的回憶……愛無聲的份量,在分享之中更有說服力。
多一種生活提案官紅發(fā)起互動(dòng)
520當(dāng)天,一張「不被定義」的空白海報(bào)悄然上線。沒有圖片、沒有商品,有的只是填上自己的答案的邀請(qǐng)。
「多一種生活提案」用沉默的留白,讓儀式感退場,讓日常發(fā)聲。
愛是一種哲學(xué)。除了在生活的細(xì)節(jié)里捕捉,關(guān)于「愛的提案」也很重要——
7點(diǎn)半,「早晨那杯笨拙的拉花,歪歪扭扭,卻甜得剛好」;
下午1點(diǎn),「悄悄將你的名字放在手機(jī)殼,每次握緊ta,就像偷偷握住你的手」;
晚上8點(diǎn),屬于陽臺(tái)上的舞會(huì),「已經(jīng)聽了100遍的歌,怎么和你一起就不會(huì)倦」。
品牌與用戶的相遇,多了一種更自然的方式。
多一種愛的提案,
常常愛,愛才會(huì)長長
思考不僅僅在線上。
在上海桃江路,我們與chapter聯(lián)合打造了長期性的年輕化生活方式「空間刊物」。在這個(gè)融入生活的袖珍展覽館,我們用雜志編輯的邏輯遣詞造句,構(gòu)建全新的品牌營銷模式。
Chapter外立面照片
這個(gè)520,我們也以定制化的展示,去詮釋「愛的日常定律」。從概念的定制,到置景的設(shè)計(jì),細(xì)節(jié)務(wù)求「淡而深刻」。
全友家居的沙發(fā),被擺成「擁抱」的弧度;茵曼的長裙隨風(fēng)輕揚(yáng),像一句未說完的情話;CASETiFY的手機(jī)殼里,夾著對(duì)彼此的想念;裘真包包皮革的自然褶皺里,記錄著每一次相遇……
天貓為每個(gè)品牌都打造了一方源自日常的情景。日常之愛變得可觸可感,品牌們的生活提案,也在此饒有趣味。
翻開輕盈的「空間刊物」,品牌的主角不是商品,而是一幕幕情感充沛的、愛的時(shí)刻。
空間內(nèi)部照片
我們的小展館,吸引了不少市民、達(dá)人打卡出片。為了更特別一些,我們還在現(xiàn)場設(shè)置了「魚眼鏡頭」,放大愛的日常瞬間,讓空間更有意思。
愛不急于說服,只是靜靜陳列著生活的證據(jù)。這些互動(dòng)替我們說:只要你用心去看,就一定能窺見愛的本質(zhì)。
“常常愛,愛長長,愛在日常小事!逼放婆c消費(fèi)者的對(duì)話,亦是如此。
天貓「多一種生活提案」相信:品牌唯有褪去貨架感,成為生活靈感的載體,營銷才能顯現(xiàn)出另一種映入生命的價(jià)值。
當(dāng)520的喧囂褪去,我們一如往常,將持續(xù)地連接品牌與用戶的內(nèi)心。讓我們?cè)凇干睢沟臒o限可能里,把「體驗(yàn)」的邊界,一點(diǎn)點(diǎn)打開。