地方美食借力文化破圈，線上傳播成餐飲業(yè)新引擎。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：王秀清。
越來(lái)越多地方美食，開(kāi)始火爆全國(guó)。
北京烤鴨、奶皮子酸奶都是外地游客到北京的“必打卡”項(xiàng)目，例如，奶皮子酸奶在去年一躍成為北京“新晉土特產(chǎn)”，紫光園的奶皮子酸奶單日賣出12萬(wàn)杯；云貴菌子、酸湯火鍋也在全國(guó)遍地開(kāi)花。更早以前，淄博燒烤的煙火氣席卷全網(wǎng)……
消費(fèi)者對(duì)異地美食和文化的向往，正在讓各類地方美食成為餐飲業(yè)的出圈密碼。
當(dāng)文旅、文化成為餐飲消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，餐飲人可以如何把握這一機(jī)遇？
01
在武漢百年洋樓中吃糊湯粉是什么體驗(yàn)？
“美食+文化”成餐飲品牌流量密碼
事實(shí)上，如今的消費(fèi)者并不止享受美食，同時(shí)還要消費(fèi)美食背后的文化，包括品牌故事、風(fēng)土人情以及城市歷史等。
在此背景下，越來(lái)越多地方餐飲品牌開(kāi)始以“美食+文化”來(lái)開(kāi)辟增長(zhǎng)渠道。
例如，武漢老字號(hào)餐飲品牌德華樓將武漢特色小吃與非遺文化相結(jié)合，強(qiáng)化品牌的老字號(hào) 、上百年傳承等文化屬性，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。據(jù)德華樓線上運(yùn)營(yíng)主管陳中達(dá)介紹，去年以來(lái)德華樓積極參加非遺時(shí)裝秀等當(dāng)?shù)嘏e辦的文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者能在領(lǐng)略湖北非遺文化魅力的同時(shí)，還能品嘗到年糕、糊湯粉等特色小吃。
此外，去年德華樓還在武漢百年洋樓“巴公房子”旁開(kāi)出一間新店，將武漢小吃和武漢老建筑相結(jié)合，打造武漢的美食打卡目的地，吸引不少年輕消費(fèi)者和外地游客打卡。
圖片來(lái)源：德華樓抖音賬號(hào)截圖
品牌自身有文化積淀，還要懂傳播才行。除了通過(guò)線下活動(dòng)等提升顧客體驗(yàn)，有的餐飲品牌還通過(guò)線上直播、短視頻等形式增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。比如北京知名餐飲品牌大董，2月以來(lái)在抖音持續(xù)進(jìn)行全國(guó)門店常態(tài)化直播、“大董海參四十年·情深味濃”專場(chǎng)直播等，形成了區(qū)域熱點(diǎn)話題，直播熱度輻射到北京以外城市，進(jìn)一步提升了大董的知名度。
02
49萬(wàn)人圍觀大董直播“講菜”，
餐飲品牌如何讓消費(fèi)者主動(dòng)買單？
一些地方餐飲品牌探索出了一條破局路線——利用線上平臺(tái)，將文化標(biāo)簽更有效地植入到目標(biāo)客群心中，從而深刻影響顧客的價(jià)值判斷和消費(fèi)選擇。
1、持續(xù)通過(guò)直播鞏固品牌文化標(biāo)簽，占領(lǐng)顧客心智
今年是大董品牌創(chuàng)立40周年，在這關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大董加碼了線上傳播，多角度講述創(chuàng)始人董振祥及品牌背后的故事。
據(jù)大董集團(tuán)副總湯明姬介紹，大董40周年慶活動(dòng)在線上共包含3個(gè)板塊：N場(chǎng)門店矩陣號(hào)直播、KOL+熱點(diǎn)營(yíng)銷以及6場(chǎng)主題內(nèi)容直播。
其中，3-4月進(jìn)行的6場(chǎng)主題直播不僅增強(qiáng)了品牌的曝光度，還促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)大董品牌歷史與文化價(jià)值的了解和認(rèn)同。
以第一場(chǎng)主題直播“北京白羽鴨進(jìn)化史”為例，創(chuàng)始人董振祥回顧了大董烤鴨的食材白羽鴨養(yǎng)殖變遷的過(guò)程，以及大董選鴨的標(biāo)準(zhǔn)等，將觀眾對(duì)烤鴨這道菜的認(rèn)知從單一菜品拓展至品牌文化內(nèi)涵。
名人解讀大董品牌也是該系列直播的一大策略。如“旅行中的美食”這期直播，請(qǐng)到了新東方創(chuàng)始人俞敏洪和央視主持人劉芳菲，探討了美食與地方文化的關(guān)系，“大董四十年匠心傳承·大董的二十八道招牌菜”這期邀請(qǐng)到了中國(guó)內(nèi)地導(dǎo)演、制作人陳曉卿，生動(dòng)講述了大董如何廣博各大菜系之長(zhǎng)，沉淀出28道招牌菜，整場(chǎng)觀看量達(dá)到49萬(wàn)人次。
據(jù)了解，大董40周年慶活動(dòng)期間，6期主題直播的平均場(chǎng)觀達(dá)到25萬(wàn)人次。
圖片來(lái)源：大董餐飲
同時(shí)，大董在抖音平臺(tái)上架了“雙人海參烤鴨”等套餐及代金券，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。湯明姬透露，今年2-3月，大董全國(guó)門店號(hào)的常態(tài)化直播為品牌起到了不俗的拉新及轉(zhuǎn)化效果，直播整體創(chuàng)造的GMV突破150萬(wàn)，新客成交環(huán)比增加了152%，核銷率環(huán)比提升了20%。
此外，通過(guò)直播+套餐的組合形式，大董品牌產(chǎn)品和服務(wù)的核心內(nèi)容得到完整展現(xiàn)，如大董的用餐制式和儀式感等，進(jìn)一步將品牌賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，占領(lǐng)用戶心智。
湯明姬表示，“線上套餐對(duì)于我們的意義不是通過(guò)折扣吸引顧客，而是讓我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)客群了解在大董用餐可以獲得什么價(jià)值，增進(jìn)他們對(duì)大董品牌的認(rèn)知�！�
2、深挖文化符號(hào)，用“體驗(yàn)價(jià)值”吸引顧客
將產(chǎn)品與地方文化進(jìn)行結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，已經(jīng)成為餐飲品牌打造差異化優(yōu)勢(shì)的重要方式。
例如，安徽知名老字號(hào)餐飲品牌劉鴻盛通過(guò)與合肥城市記憶館的合作，將傳統(tǒng)小吃與城市歷史結(jié)合，講述包括“冬菇雞餃”在內(nèi)的美食故事。
據(jù)介紹，劉鴻盛始創(chuàng)于1873年，是曾兩次獲得國(guó)家認(rèn)證的“中華老字號(hào)”餐飲品牌。冬菇雞餃?zhǔn)瞧湔信飘a(chǎn)品，也是合肥市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，制作工藝傳承歷史逾百年。
圖片來(lái)源：劉鴻盛抖音賬號(hào)
劉鴻盛還在抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻、開(kāi)直播，通過(guò)分享美食背后的地方文化，比如冬菇雞餃為什么看起來(lái)像“餛飩”、以前的合肥人探親訪友為什么要送冬菇雞餃等，不僅讓合肥人產(chǎn)生共鳴，還因話題的趣味性吸引外省消費(fèi)者。
又如，德華樓結(jié)合武漢櫻花季推出“櫻花桃桃豆花”“櫻花莓莓發(fā)糕”等產(chǎn)品，并在抖音發(fā)布櫻花主題短視頻，通過(guò)高顏值產(chǎn)品與地域文化符號(hào)的綁定，激發(fā)用戶拍照打卡和傳播欲望。數(shù)據(jù)顯示，德華樓在武漢櫻花季發(fā)布的短視頻，單條曝光量最高超30萬(wàn)。
圖片來(lái)源：德華樓抖音賬號(hào)截圖
德華樓還通過(guò)在線上推出“武漢過(guò)早三件套”，放大套餐背后的武漢早餐文化，讓消費(fèi)者不僅消費(fèi)了產(chǎn)品，還成為品牌故事、地方文化的傳播者，將產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化為更深層次的文化體驗(yàn)和認(rèn)同，引發(fā)進(jìn)一步的傳播。據(jù)陳中達(dá)介紹，“武漢過(guò)早三件套”在抖音平臺(tái)最高單月賣出上萬(wàn)份，購(gòu)買者主要為年輕人和外省游客。
3、通過(guò)“秒殺”等機(jī)制拉新，再靠“體驗(yàn)價(jià)值”留住顧客
胡偉偉告訴紅餐網(wǎng)，線下產(chǎn)品和服務(wù)雖然借助線上引流被消費(fèi)者看見(jiàn)，但線上引來(lái)的“流量”最終要靠扎實(shí)的線下經(jīng)營(yíng)來(lái)承接，從而不斷積累品牌口碑，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。“劉鴻盛去年推出的子品牌‘餃面研究所’后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間通過(guò)秒殺引流到店的消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)率約為27%。”
圖片來(lái)源：劉鴻盛抖音賬號(hào)截圖
在今年“抖音生活美食季”活動(dòng)期間，劉鴻盛在抖音上架了“袋裝小花獅子頭”這一秒殺單品，原價(jià)1.8元一個(gè)，秒殺定價(jià)0.9元一份，顧客在線上購(gòu)買后需要到店進(jìn)行核銷。“顧客走進(jìn)店后看到店內(nèi)的環(huán)境、特色小吃，產(chǎn)生了其他消費(fèi)需求，有助于提升門店?duì)I業(yè)額�！�
此外，劉鴻盛還將直播、折扣團(tuán)購(gòu)和“小時(shí)達(dá)”“次日達(dá)”配送服務(wù)結(jié)合在一起，消費(fèi)者在線上觀看直播購(gòu)買冷凍包子等團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品后，當(dāng)天或次日中午就能收到貨，“劉鴻盛產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做這一信息，不用我們過(guò)多強(qiáng)調(diào)，就能自然而然被消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到”。
03
系統(tǒng)化布局破解流量焦慮，
“擁抱平臺(tái)”成餐企長(zhǎng)紅重要選項(xiàng)
隨著“文化+美食”策略的深入實(shí)踐，餐飲品牌逐漸意識(shí)到，單靠產(chǎn)品與故事還不足以形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
在短視頻、直播等新媒介重塑消費(fèi)習(xí)慣的當(dāng)下，擁抱線上生態(tài)、構(gòu)建專業(yè)的傳播體系，已成為品牌從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。
“大董現(xiàn)階段的一大目標(biāo)是擁抱線上平臺(tái)、擁抱新媒體，拋棄以往‘酒香不怕巷子深’的舊觀念，有計(jì)劃地做內(nèi)容投放和品牌宣傳。”湯明姬表示。
當(dāng)下餐飲品牌若想擁有穩(wěn)定的曝光度、持續(xù)的知名度，需要從單一的內(nèi)容輸出，轉(zhuǎn)向專業(yè)化、系統(tǒng)化的傳播體系搭建。
圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
湯明姬告訴紅餐網(wǎng)，以大董的6場(chǎng)直播+1場(chǎng)達(dá)人品鑒會(huì)為例，從籌備、制定計(jì)劃到最終執(zhí)行，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多月，而在這過(guò)程中，在抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，大董從不熟悉線上直播，到全國(guó)19家門店系統(tǒng)化接受直播培訓(xùn)，再到常態(tài)化開(kāi)播，三個(gè)月內(nèi)共播超500場(chǎng)……是這些藏在背后的細(xì)節(jié)，最終讓大董的品牌文化隨著“周年慶”活動(dòng)得到有效傳播。
胡偉偉也表示，如今的年輕消費(fèi)者有著“發(fā)現(xiàn)寶藏店”的需求，會(huì)積極探索特色美食，劉鴻盛也在積極打破“開(kāi)門等客”的老字號(hào)刻板印象，通過(guò)“精準(zhǔn)內(nèi)容+文化共鳴”主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者。
陳中達(dá)認(rèn)為，抖音等線上平臺(tái)不僅是流量入口，更是品牌與用戶之間的橋梁。
據(jù)其介紹，2024年德華樓在武漢新開(kāi)了14家門店，總門店數(shù)突破50家。一口氣開(kāi)出這么多門店，門店的曝光就成了關(guān)鍵問(wèn)題，而“抖音生活美食季”期間，德華樓通過(guò)參與“超值禮包”補(bǔ)貼、櫻花季話題營(yíng)銷等活動(dòng)，獲得了平臺(tái)流量支持，將門店推送給周圍5公里范圍內(nèi)的用戶，“這樣用戶就很快了解到家附近多了一家德華樓，新店得以順利渡過(guò)了最初的養(yǎng)客期�！�
總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)傳播形式的迭代和消費(fèi)需求變化，餐飲品牌既要保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳度，更要主動(dòng)將傳統(tǒng)工藝、地方文化等核心優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為人人都可以感知的消費(fèi)價(jià)值。無(wú)論是系統(tǒng)化布局線上傳播渠道，還是針對(duì)消費(fèi)客群設(shè)計(jì)精準(zhǔn)推廣策略，本質(zhì)上品牌們都是在提升競(jìng)爭(zhēng)力，延續(xù)品牌的生命。
