近年來(lái),在快速發(fā)展的美妝行業(yè)中,國(guó)貨品牌的崛起已成為行業(yè)亮點(diǎn)。作為其中的領(lǐng)軍者,歐詩(shī)漫憑借其創(chuàng)始人IP、科研創(chuàng)新與年輕化營(yíng)銷(xiāo)三大核心策略,實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與市場(chǎng)份額的雙重突破。這一切不僅源自對(duì)科研和產(chǎn)品的執(zhí)著,更在于品牌對(duì)年輕市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握與持續(xù)創(chuàng)新的傳播策略。
創(chuàng)始人IP鍛造:深化品牌理念的“助推器”
“小朋友們大家好～”
在熱門(mén)談判真人秀《新所有女生的OFFER》上,一位滿頭銀發(fā)、精神矍鑠的長(zhǎng)者身著剪裁得體的灰色西裝,帶著溫和的笑容走上舞臺(tái)。這句簡(jiǎn)單的問(wèn)候瞬間點(diǎn)燃了觀眾的熱情,歐詩(shī)漫創(chuàng)始人沈志榮,這位被親切稱為“珍珠爺爺”的人物,再次成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。
這位76歲的創(chuàng)始人,已經(jīng)是第三次登上節(jié)目了,而每次都會(huì)引發(fā)新一輪的討論熱度。本次,珍珠爺爺更是攜歐詩(shī)漫明星主推品歐詩(shī)漫舒緩美白精華液(安心小白管),給予所有女生最良心的價(jià)格福利。珍珠爺爺不僅面對(duì)面回答了100位現(xiàn)場(chǎng)女生的各種問(wèn)題,從產(chǎn)品的成分濃度到具體的使用效果,無(wú)一不顯示出歐詩(shī)漫對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解和尊重。珍珠爺爺也像長(zhǎng)輩一樣,給他的“小朋友們”提前準(zhǔn)備了珍珠盲盒,贈(zèng)予每個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)提出建議的觀眾,這不僅是對(duì)她們貢獻(xiàn)意見(jiàn)的獎(jiǎng)勵(lì),也是品牌對(duì)用戶聲音重視的深刻體現(xiàn)。
猶如任正非之于華為、雷軍之于小米,喬布斯之于蘋(píng)果,創(chuàng)始人IP是企業(yè)最大的隱形資產(chǎn),它對(duì)于品牌人格化,品牌的傳播、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都有著極大的推進(jìn)作用。“珍珠爺爺”作為歐詩(shī)漫的品牌IP,在傳遞品牌科技理念及增強(qiáng)用戶粘性方面起到了關(guān)鍵作用。他身上既有著老一輩人視“產(chǎn)品質(zhì)量為生命”的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和對(duì)科研的執(zhí)著精神,也擁有年輕一代的開(kāi)放心態(tài)和沖勁。
在“OSM珍珠爺爺1967”官方賬號(hào)上,珍珠爺爺不僅與消費(fèi)者保持著高頻的互動(dòng),更是會(huì)用通俗易懂的語(yǔ)言解釋產(chǎn)品成分和最新的美白科技,確保消費(fèi)者能夠從科學(xué)角度全面理解歐詩(shī)漫產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。這些內(nèi)容有效地提升了品牌的市場(chǎng)聲量和消費(fèi)者信任度,強(qiáng)化了品牌的情感認(rèn)同與文化價(jià)值,更是將“分膚美白,精準(zhǔn)科學(xué)”的品牌理念深植人心。
科研創(chuàng)新:“分膚美白”從理論到實(shí)踐
50多年前,在昏黃的油燈下反復(fù)實(shí)驗(yàn)“人工培育珍珠”的少年,奠定了歐詩(shī)漫重視科研的基調(diào)。
憑借著58年在珍珠護(hù)膚領(lǐng)域的沉淀,歐詩(shī)漫積累了雄厚的科研基礎(chǔ),擁有2大核心成分、4大核心科技,發(fā)表了56篇中外學(xué)術(shù)論文,并主導(dǎo)或參與制定了33項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),獲得了139項(xiàng)專利。這些科研成就讓歐詩(shī)漫在行業(yè)中始終保持創(chuàng)新的前沿地位。但這對(duì)歐詩(shī)漫來(lái)說(shuō),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2024年4月,歐詩(shī)漫在“首屆國(guó)人精準(zhǔn)美白峰會(huì)”上正式提出了“分膚美白,精準(zhǔn)科學(xué)”的品牌理念。品牌深入研究不同膚質(zhì)的美白需求,摒棄了傳統(tǒng)“一刀切”的護(hù)膚模式,實(shí)現(xiàn)了護(hù)膚的精準(zhǔn)化和科學(xué)化。
至2024年8月,歐詩(shī)漫在杭州新設(shè)的研發(fā)創(chuàng)新中心落成,與德清研發(fā)創(chuàng)新中心共同構(gòu)成“杭州+德清”的雙研發(fā)中心格局。這一布局為品牌在“科技創(chuàng)新+產(chǎn)品研發(fā)”上的持續(xù)投入提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。
未逾兩月,歐詩(shī)漫率先發(fā)起了千位皮膚學(xué)專業(yè)人士的在線調(diào)研,并組織了百位醫(yī)學(xué)專業(yè)人士進(jìn)行實(shí)際產(chǎn)品試用。通過(guò)醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)和臨床視角,全面驗(yàn)證了“分膚美白,精準(zhǔn)科學(xué)”理念的科學(xué)性和有效性。這些專業(yè)反饋為歐詩(shī)漫的產(chǎn)品研發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù),確保了產(chǎn)品創(chuàng)新的針對(duì)性和效果。
基于調(diào)研和試用所得的數(shù)據(jù),歐詩(shī)漫與優(yōu)麥醫(yī)生聯(lián)合發(fā)布了《精準(zhǔn)分膚美白醫(yī)學(xué)人士認(rèn)知洞察報(bào)告白皮書(shū)》。這份白皮書(shū)通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,全面揭示了不同膚質(zhì)的美白需求和成分靶點(diǎn),為“分膚美白,精準(zhǔn)科學(xué)”的品牌理念提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐,幫助消費(fèi)者從科學(xué)的視角理解美白過(guò)程中的關(guān)鍵因素,如源頭截黑、肌源修紅、脂源抑暗等解決方案。
在此基礎(chǔ)上,歐詩(shī)漫通過(guò)科學(xué)解讀視頻系列,由權(quán)威皮膚科醫(yī)生提供了醫(yī)學(xué)臨床的視角,為消費(fèi)者帶來(lái)了深入直觀的洞見(jiàn)。這些科學(xué)傳播活動(dòng)不僅提升了品牌的科學(xué)形象,而且深化了消費(fèi)者對(duì)“分膚美白,精準(zhǔn)科學(xué)”理念的理解與接受,使歐詩(shī)漫在消費(fèi)者中樹(shù)立了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗蟆?/P>
此外,歐詩(shī)漫還積極參與“CBE杭州美博會(huì)”和“中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)暨產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”,通過(guò)雙展會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化了其在美白科技領(lǐng)域的行業(yè)地位。這些展會(huì)不僅是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),更是品牌接觸消費(fèi)者和行業(yè)專家的直接窗口。展會(huì)上,歐詩(shī)漫向業(yè)界和消費(fèi)者展示了其科研成果和研發(fā)深度,進(jìn)一步鞏固了“分膚美白,精準(zhǔn)科學(xué)”的品牌認(rèn)知。歐詩(shī)漫也成功地將科研成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,確立了其在美白產(chǎn)品市場(chǎng)中的科研領(lǐng)導(dǎo)地位。
以科學(xué)為核心,歐詩(shī)漫圍繞“分膚美白,精準(zhǔn)科學(xué)”的主題,通過(guò)一系列科學(xué)傳播活動(dòng),構(gòu)建了從膚質(zhì)分析到針對(duì)性美白方案的完整科學(xué)鏈條。
作為歐詩(shī)漫科研創(chuàng)新的集大成之作,歐詩(shī)漫舒緩美白精華液(“安心小白管”)專為敏感膚質(zhì)設(shè)計(jì),代表了品牌在配方精度、使用安全性、功效和包材方面的卓越成就,這也讓它成為了10億級(jí)以上大單品。
這款溫和型美白精華利用其無(wú)乳化技術(shù)和獨(dú)特的次拋設(shè)計(jì),能夠有效保持活性成分的穩(wěn)定,確保精準(zhǔn)用量和高效護(hù)膚。2024年,該產(chǎn)品不僅榮獲時(shí)尚芭莎國(guó)際美妝大獎(jiǎng)“年度美白精華”,還在天貓八大榜單中突出重圍,成為一款受歡迎的明星產(chǎn)品。
年輕化營(yíng)銷(xiāo):老國(guó)貨的新活力
作為已經(jīng)擁有58年歷史的老國(guó)貨,歐詩(shī)漫仍保持著和創(chuàng)始人沈志榮一樣的年輕活力和富有創(chuàng)意。歐詩(shī)漫不斷刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,與年輕一代建立了深度的鏈接。無(wú)論是B站、小紅書(shū)還是抖音等社交平臺(tái),都能看到“珍珠爺爺”活躍的身影。他與年輕人時(shí)刻「玩」在一起,與年輕人的互動(dòng)也增強(qiáng)了品牌的年輕化元素,表現(xiàn)了品牌與新興市場(chǎng)趨勢(shì)的同步進(jìn)化。
頻頻的跨界合作和多樣的快閃活動(dòng)也是歐詩(shī)漫吸引年輕消費(fèi)者的重要方式。例如,與永璞咖啡的跨界快閃店,將護(hù)膚理念與年輕人喜愛(ài)的生活方式融合,引發(fā)了廣泛的關(guān)注。而作為俘獲年輕人最有效的方式,歐詩(shī)漫的明星營(yíng)銷(xiāo)可謂修煉的爐火純青。今年9月,歐詩(shī)漫簽約朱珠為護(hù)膚代言人,10月宣布任嘉倫升為全球品牌代言人,更是邀請(qǐng)了徐海喬、黃俊捷等炙手可熱的明星成為歐詩(shī)漫“星推官”,通過(guò)明星效應(yīng)將科研實(shí)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)熱度。值得一提的是,歐詩(shī)漫還打破了傳統(tǒng)直播形式,在任嘉倫空降直播間當(dāng)日,采用了三室聯(lián)播和綜藝式直播,實(shí)現(xiàn)了明星流量和品牌聲量的雙贏,也彰顯了其在營(yíng)銷(xiāo)策略上的持續(xù)創(chuàng)新力。
如果說(shuō),科學(xué)內(nèi)容的傳播從專業(yè)角度提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,而明星效應(yīng)則從情感維度加深了品牌和消費(fèi)者之間的連接。
在戶外宣傳策略上,歐詩(shī)漫也毫不吝嗇。在騰訊、字節(jié)、快手、百度等消費(fèi)者聚集的渠道上采取了霸屏的投放,更是在上海、北京、杭州等商業(yè)街核心地段和熱門(mén)地鐵上頻頻亮相,輔以千萬(wàn)級(jí)的微博開(kāi)屏資源強(qiáng)勢(shì)宣傳。通過(guò)在年輕人常用的APP和必經(jīng)的生活軌跡中強(qiáng)勢(shì)露出,與之產(chǎn)生連接,深度滲透消費(fèi)群體,強(qiáng)化歐詩(shī)漫品牌理念,搶占消費(fèi)者心智,影響消費(fèi)決策。
“慢慢來(lái)”理念下的快速增長(zhǎng)
歐詩(shī)漫始終以“慢慢來(lái)”作為品牌理念,強(qiáng)調(diào)匠心與持久力。然而,品牌的發(fā)展速度卻展示了令人矚目的增長(zhǎng)勢(shì)頭。通過(guò)多維的營(yíng)銷(xiāo)手段,歐詩(shī)漫實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面覆蓋,真正走進(jìn)了年輕消費(fèi)者的日常生活。近年來(lái),品牌年均增長(zhǎng)保持在30%左右,GMV更是突破40億元大關(guān),顯示出其作為國(guó)貨頭部品牌的實(shí)力與潛力。
這種“慢而快”的發(fā)展策略,既體現(xiàn)了歐詩(shī)漫對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)守,也彰顯了其對(duì)創(chuàng)新的追求。從創(chuàng)始人沈志榮的匠心精神到品牌在科研與市場(chǎng)策略上的持續(xù)探索,歐詩(shī)漫成功實(shí)現(xiàn)了“品商研一體化”的新生態(tài),推動(dòng)品牌的全面發(fā)展與長(zhǎng)足進(jìn)步。
未來(lái),歐詩(shī)漫將繼續(xù)以“珍珠護(hù)膚”這一中國(guó)特色為核心,探索更符合年輕人期待的科研與創(chuàng)新之路。無(wú)論在科研創(chuàng)新還是市場(chǎng)策略方面,品牌都將始終以消費(fèi)者為中心,深耕品牌價(jià)值,助力中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升,以其獨(dú)特的“珍珠美學(xué)”為更多人帶來(lái)真正的“中國(guó)之美”。
