近些年來(lái)，科技的力量，正以前所未有的方式重塑美容護(hù)膚行業(yè)。越來(lái)越理性的消費(fèi)者，不僅關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品的成分、作用，還看重產(chǎn)品的專業(yè)性和品牌的科學(xué)研發(fā)實(shí)力。
如何讓無(wú)法感受到即時(shí)效果的消費(fèi)者，愿意為產(chǎn)品功效買(mǎi)單?這個(gè)經(jīng)典問(wèn)題也衍生出了更為復(fù)雜的答案，我總結(jié)為“既要、又要、還要”三點(diǎn)：
品牌既要回應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求，探索有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心科技;又要輸出消費(fèi)者能夠理解的溝通語(yǔ)言，轉(zhuǎn)譯晦澀難懂的研發(fā)過(guò)程;還要把控品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，在不同場(chǎng)景下戳中消費(fèi)者“心巴”。
理想狀態(tài)下是如此，但實(shí)際上品牌很難做到“三全”。不少研發(fā)上重拳出擊的品牌，影響力沒(méi)能滲透到目標(biāo)圈層，而對(duì)功效有高要求的消費(fèi)者，在選擇時(shí)往往又困于單一范圍。
“科研創(chuàng)新”基礎(chǔ)上，更高效的“科學(xué)表達(dá)”，成為有實(shí)力的品牌和有需求的消費(fèi)者，能夠雙向奔赴的指路石。
璦爾博士，正是我最近觀察到的一個(gè)品牌案例。
01 從產(chǎn)品力到增長(zhǎng)力，璦爾博士做對(duì)了什么?
營(yíng)銷大師塞斯·戈丁曾說(shuō)過(guò)：不要為你的產(chǎn)品尋找客戶，而要為你的客戶尋找產(chǎn)品�？萍甲o(hù)膚的潮流下，品牌營(yíng)銷早已從一場(chǎng)營(yíng)銷游戲轉(zhuǎn)變成一場(chǎng)科學(xué)論證。如何實(shí)現(xiàn)科研成果與消費(fèi)者的有效溝通，將技術(shù)創(chuàng)新變成品牌增長(zhǎng)，變得更加關(guān)鍵。
專注“微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚”細(xì)分賽道的璦爾博士，最近就屢屢被用戶注意到。除了品牌本身的科技硬實(shí)力，還有一個(gè)很重要的原因：借助巨量引擎「領(lǐng)擎!與科技護(hù)膚同行」項(xiàng)目助力，做到了讓消費(fèi)者以科學(xué)研究的方式認(rèn)識(shí)品牌、信任產(chǎn)品。
作為福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)旗下品牌，璦爾博士多年來(lái)一直依托科研實(shí)力打造皮膚解決方案，也成功在護(hù)膚品領(lǐng)域贏得了良好的口碑。其中的核心，就是以皮膚微生態(tài)為護(hù)膚靶點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)皮膚菌群與皮膚生理參數(shù)的相關(guān)性，繼而解決因皮膚菌群失衡引發(fā)的皮膚問(wèn)題。在明星產(chǎn)品“閃充面霜”的升級(jí)中，更是首發(fā)益生逆轉(zhuǎn)科技，雙向調(diào)節(jié)菌群，逆轉(zhuǎn)衰老皮膚微生態(tài)，全方位狙擊衰老靶點(diǎn)。
雖然功效護(hù)膚在今天被越來(lái)越多地被提及，但消費(fèi)者對(duì)專業(yè)知識(shí)的了解依然有限。如何讓品牌的科研實(shí)力被消費(fèi)者有效感知，是建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。這次璦爾博士能夠迅速俘獲消費(fèi)者的注意力，就在于通過(guò)多維度的方式，打破了這層壁壘。
一方面，璦爾博士借助新華網(wǎng)官方媒體、皮膚行業(yè)專家的影響力，蓋章品牌和產(chǎn)品在科學(xué)技術(shù)上的硬實(shí)力，跨平臺(tái)、跨圈層地打響了品牌聲量。
由多位皮膚科研究醫(yī)師出鏡的品牌官宣短片《與科技護(hù)膚同行》和品牌情緒短片《肌膚的疑問(wèn)》，不僅生動(dòng)地和大眾科普了“科技護(hù)膚”的細(xì)致內(nèi)容，還直觀詮釋了璦爾博士對(duì)于科研探索和成分創(chuàng)新的堅(jiān)持。借由新華網(wǎng)抖音官方賬號(hào)和微信視頻號(hào)的國(guó)民影響力，兩支宣傳短片一經(jīng)發(fā)布就迅速撬動(dòng)站內(nèi)外曝光，在品牌熱度和話題發(fā)酵上搶占了先機(jī)。
另一方面，璦爾博士還將營(yíng)銷觸角延伸至抖音、西瓜視頻、熱搜、戶外大屏多場(chǎng)景，借勢(shì)巨量引擎「領(lǐng)擎!與科技護(hù)膚同行」項(xiàng)目的多方資源，全方位地強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為后續(xù)產(chǎn)品銷量的高效轉(zhuǎn)化埋下伏筆。
其中，璦爾博士借助抖音和西瓜視頻雙端資源的加持，在抖音開(kāi)屏、抖音搜索阿拉丁、西瓜視頻商城新人專區(qū)商品位、西瓜視頻大促會(huì)場(chǎng)超頭KV、西瓜視頻首頁(yè)掛件、西瓜視頻活動(dòng)卡片，這一系列資源位強(qiáng)勢(shì)曝光，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的安利種草，也更高效地將其引流至站內(nèi)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，促成用戶購(gòu)買(mǎi)。
同時(shí)，璦爾博士借助線上線下相結(jié)合的觸達(dá)方式，也讓品牌的破圈效應(yīng)發(fā)揮到最大。在抖音站內(nèi)，璦爾博士緊貼品牌產(chǎn)品和用戶痛點(diǎn)，設(shè)置了#理科生思維有效變美的話題，聯(lián)動(dòng)美妝達(dá)人科普護(hù)膚知識(shí)，輸出“變美公式”、“判斷什么樣的護(hù)膚品適合自己”等護(hù)膚干貨內(nèi)容，不僅精準(zhǔn)戳中用戶“苦護(hù)膚陷阱久矣”的情緒，還催生了“重生之我為用科學(xué)護(hù)膚為自己捏臉”、“在互聯(lián)網(wǎng)上真的能學(xué)到護(hù)膚知識(shí)”等真實(shí)有梗的UGC互動(dòng)，將“科技護(hù)膚”從抽象概念拉回到生活化視角，璦爾博士也得以在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)“卷王面霜”“嫩臉好物”的角色進(jìn)入消費(fèi)者話題語(yǔ)境，拉近用戶距離地展示了品牌的科技實(shí)力，自然完成產(chǎn)品種草。
除此之外，璦爾博士還通過(guò)行業(yè)論壇樹(shù)立品牌公信力。參加巨量引擎「領(lǐng)擎!與科技護(hù)膚同行」項(xiàng)目舉辦的科技護(hù)膚高峰論壇，凸顯品牌在行業(yè)的標(biāo)桿形象，在消費(fèi)者心中建立起清晰的信任坐標(biāo)。
流量稀缺的背景下，單一品牌的影響力往往有限，而依托行業(yè)、聚集品牌的集體發(fā)聲更具穿透力。科技護(hù)膚高峰論壇幫助璦爾博士進(jìn)一步提升了行業(yè)影響力，展現(xiàn)了行業(yè)引領(lǐng)者的風(fēng)采。在這個(gè)過(guò)程中，兼具專業(yè)度和影響力的行業(yè)協(xié)會(huì)、專家矩陣，也幫助璦爾博士在持續(xù)傳播、口碑分享上占足優(yōu)勢(shì)，品牌信任力得以上升到一個(gè)新的維度。
看得出來(lái)，面對(duì)護(hù)膚意識(shí)覺(jué)醒的年輕消費(fèi)者，璦爾博士對(duì)于開(kāi)頭提到的“既要、又要、還要”難題，給出了一個(gè)新的解題思路：以科研實(shí)力為基礎(chǔ)，通過(guò)內(nèi)容、資源、流量的全方位借力，既在消費(fèi)者側(cè)形成影響力，讓更多消費(fèi)圈層看到璦爾博士“科研創(chuàng)新”“專業(yè)優(yōu)勢(shì)”的產(chǎn)品本質(zhì);又夯實(shí)品牌在行業(yè)端的口碑，聚合行業(yè)的影響力塑造品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效協(xié)同。
02 從聲量到銷量，巨量引擎助推破圈爆發(fā)
在越來(lái)越多品牌涌入科技護(hù)膚賽道、從產(chǎn)品到營(yíng)銷都在加速內(nèi)卷的背景下，拆解成功案例很重要，看見(jiàn)案例背后的高效工具，也很關(guān)鍵。璦爾博士借助一體化的科學(xué)傳播打法，讓產(chǎn)品和品牌專業(yè)度在消費(fèi)者心中留下深刻印象，這一出圈并非偶然，背后是巨量引擎營(yíng)銷能力的全鏈路助力。
首先，巨量引擎所依托的抖音平臺(tái)生態(tài)，給美容護(hù)膚行業(yè)、科技護(hù)膚品牌蓄足了先發(fā)制人的天然優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，在2023年抖音美容護(hù)膚市場(chǎng)TOP10品牌中，有四成是新晉榜的品牌，這意味著抖音美容護(hù)膚市場(chǎng)還有很大潛力空間，護(hù)膚品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也更顯眼。加上抖音內(nèi)容種草和話題引領(lǐng)等優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品可以很自然嵌入平臺(tái)用戶的社交場(chǎng)，提高內(nèi)容傳播的有效滲透，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心用戶的覆蓋。
其次，巨量引擎在站內(nèi)資源上的高效整合能力，更能幫助品牌縮短用戶決策路徑，提升生意的轉(zhuǎn)化效率。
碎片化的營(yíng)銷環(huán)境下，想要被用戶看到和記住，更需要多重資源的整合和創(chuàng)意的加持。巨量引擎可以提供開(kāi)屏廣告位、搜索阿拉丁等平臺(tái)資源和工具，為品牌提供多元選擇;還能在資源整合的基礎(chǔ)上，借助多平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)、多個(gè)點(diǎn)位的曝光、熱門(mén)話題的助推，為品牌聲量和銷量的爆發(fā)理清路徑，幫助品牌更高效地實(shí)現(xiàn)獲客、增長(zhǎng)。
最后，巨量引擎在美容護(hù)膚領(lǐng)域成熟的IP運(yùn)營(yíng)能力，給品牌的彎道超車(chē)，提供了更專業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)景和內(nèi)容選擇。這也是璦爾博士案例中尤為出彩的一環(huán)。
美容護(hù)膚行業(yè)是巨量引擎持續(xù)深耕的賽道。2022年，巨量引擎就推出了聚焦護(hù)膚成分的「了不起的中國(guó)成分」IP活動(dòng)，并一直延續(xù)至今;從2023年起，巨量引擎對(duì)科技護(hù)膚的關(guān)注更是深入，攜手專家教授共同探討，先后發(fā)布了《科技向上，肌源美麗——2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書(shū)》《科技護(hù)膚在中國(guó)——2024巨量引擎科技護(hù)膚白皮書(shū)》，這也讓巨量引擎成為美妝護(hù)膚品牌的必選營(yíng)銷陣地。
以這次「領(lǐng)擎!與科技護(hù)膚同行」項(xiàng)目為例，基于對(duì)“科技護(hù)膚”這一行業(yè)趨勢(shì)的深入洞察，巨量引擎聯(lián)動(dòng)頭部官媒與行業(yè)協(xié)會(huì)、攜手行業(yè)專家矩陣、舉辦線下行業(yè)峰會(huì)的系列動(dòng)作，給參與其中的品牌提供了內(nèi)容+資源+流量的一體化助力，也創(chuàng)造了品效爆發(fā)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，具有專業(yè)實(shí)力和公眾影響力的行業(yè)大咖、官方媒體，幫助品牌完成了專業(yè)形象的樹(shù)立;線上線下全方位的資源觸點(diǎn)，幫助品牌覆蓋更廣圈層、建立心智認(rèn)知;自帶權(quán)威性的行業(yè)峰會(huì)，則為品牌構(gòu)筑了向行業(yè)、消費(fèi)者展露硬實(shí)力的高光場(chǎng)景，最終完成從平臺(tái)到品牌的用戶導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。
消費(fèi)者的需求在變化，更多品牌也在加速內(nèi)卷，科技護(hù)膚賽道勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)更多新的挑戰(zhàn)。而巨量引擎對(duì)于美容護(hù)膚行業(yè)的助力，不僅僅是通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)“酒香打破巷子深”，更是借助經(jīng)營(yíng)鏈路的打通，反哺品牌聲量生意雙增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。
03 寫(xiě)在最后
用戶需求從成分護(hù)膚、功效護(hù)膚，進(jìn)入到科技護(hù)膚的3.0階段，也推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)向更高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)化。對(duì)于品牌而言，“科研技術(shù)”是硬實(shí)力，“科學(xué)表達(dá)”是戰(zhàn)略方向，從完成“功效信服力”的品牌溝通，到抓住生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，需要新思路、長(zhǎng)效化的指導(dǎo)。璦爾博士能夠在科技護(hù)膚的風(fēng)潮下，憑借產(chǎn)品硬實(shí)力和體系化的營(yíng)銷打法破圈突圍，就是最直觀的例證。
憑借對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和用戶需求的深入了解，巨量引擎整合內(nèi)容、資源、流量等優(yōu)勢(shì)，多維度放大品牌在專業(yè)實(shí)力的“天賦”，幫助品牌形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌生意增長(zhǎng)提供明確有力的指引，也為美容護(hù)膚行業(yè)提供了生意增長(zhǎng)的范式參考。
科技護(hù)膚的市場(chǎng)熱度還在持續(xù)上升，新成分、新技術(shù)的涌現(xiàn)，為科技護(hù)膚產(chǎn)品帶來(lái)了更多可能性，美容護(hù)膚行業(yè)的故事，也正待開(kāi)啟新的一頁(yè)。
文章來(lái)源：營(yíng)銷之美
