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普魯斯特效應(yīng)告訴我們，當(dāng)人聞到一種特定氣味時(shí)，就會(huì)回憶起與之相關(guān)的場(chǎng)景。
隨著運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)減少，運(yùn)動(dòng)防護(hù)知識(shí)增加，運(yùn)動(dòng)受傷的概率也在變小。不過(guò)，云南白藥氣霧劑的濃濃中藥味，大概率能直接喚醒人們運(yùn)動(dòng)受傷的記憶。
有趣的是，那些從沒(méi)用過(guò)，僅是見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)過(guò)云南白藥氣霧劑的人，往往只知道它是運(yùn)動(dòng)好搭子，不大會(huì)聯(lián)想到中藥和疼痛。
我們知道，藥品是個(gè)難做營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)，不講痛，難講藥�？稍颇习姿帤忪F劑讓我們看到了例外。在貫徹云南白藥整體聚焦傷痛管理的基礎(chǔ)上，云南白藥氣霧劑2024年整合營(yíng)銷(xiāo)充分挖掘積極正面因素，給自身注入快樂(lè)、趣味、溫暖，讓“傷痛時(shí)刻，云南白藥在身邊”這句slogan毫不膈應(yīng)人，反而成為了一份安心舒服的陪伴。
01. 一直很中藥，卻不提藥
近期，一場(chǎng)大咖云集的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)在博鰲舉行。作為國(guó)內(nèi)唯二市值超千億的中藥上市企業(yè)，云南白藥在會(huì)上發(fā)布了“云南白藥傷痛管理新模式”，令人們?cè)俣汝P(guān)注到其在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的積累，以及困擾著公眾的疼痛問(wèn)題。
這些年，頸椎病、腰突、腱鞘炎等均有年輕化趨勢(shì)。深受其害的人清楚，慢性疼痛病因復(fù)雜，單次就診便治愈和緩解的情況很少。稍微能安慰到這些人的，是數(shù)據(jù)顯示有一半以上成年人都在經(jīng)受肌肉、骨骼、骨關(guān)節(jié)等相關(guān)的慢性傷痛。而傷痛管理新模式，就是針對(duì)公眾日常傷痛就醫(yī)的解決方案。依托成立“下沉”到社區(qū)的傷痛服務(wù)中心，幫助人們進(jìn)行初步治療，提高傷痛管理的能力，從而避免因疼痛降低生活質(zhì)量。
正因人們當(dāng)下前所未有地重視健康與生活質(zhì)量，云南白藥以更科學(xué)、創(chuàng)新、適普的傷痛管理新模式造福大眾。支撐其做這番探索的，無(wú)疑是這個(gè)百年老字號(hào)立足中藥的優(yōu)勢(shì)，與自身產(chǎn)品的稟賦。
云南白藥氣霧劑作為出色的產(chǎn)品代表，“雙瓶雙效”的組合切實(shí)解決了人們不同傷痛階段的實(shí)際需求。云南白藥氣霧劑和云南白藥系列產(chǎn)品，也成為國(guó)家運(yùn)動(dòng)員選用藥品。同時(shí)，經(jīng)過(guò)20多年體育營(yíng)銷(xiāo)，老國(guó)貨的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)已烙印在大眾心智。
往回追溯，品牌從千禧年起就拉開(kāi)了體育營(yíng)銷(xiāo)的序幕：
2000年贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會(huì);
2002年推出系列營(yíng)銷(xiāo)廣告點(diǎn)贊中國(guó)足球踢進(jìn)世界杯決賽;
持續(xù)聘請(qǐng)?bào)w育名人—世界冠軍劉璇、李小鵬，著名籃球運(yùn)動(dòng)員巴特爾做產(chǎn)品代言人;
持續(xù)開(kāi)展“奧運(yùn)冠軍賀新春”“云南白藥氣霧劑3x3街頭籃球爭(zhēng)霸賽”等形式多樣的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)……
普遍認(rèn)為，從 “ 藥品 ” 到 “ 運(yùn)動(dòng)搭子 ” ，云南白藥氣霧劑逐步脫離 “ 藥 ” 味兒的重要舉措，就是持續(xù)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，和運(yùn)動(dòng)建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
到2024年，名副其實(shí)的體育營(yíng)銷(xiāo)大年，“國(guó)藥”沒(méi)有再扎進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，反而將精力放到具體的運(yùn)動(dòng)賽事中，選擇了NBA這個(gè)全球具影響力的體育IP，并與擁有NBA中國(guó)獨(dú)家全場(chǎng)次版權(quán)的騰訊體育合作，全方位、持續(xù)半年多傳遞品牌信息。
通過(guò)背景廣告、主持人口播、創(chuàng)意中插等，云南白藥氣霧劑清晰描述了“紅白CP”在籃球運(yùn)動(dòng)中的使用情景，以及“先噴紅瓶冷敷鎮(zhèn)痛、后噴白瓶活血散瘀”的使用方式，不斷提升專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)損傷防治的形象，還通過(guò)幽默有趣的創(chuàng)意廣告，吸引了年輕籃球愛(ài)好者的注意力，贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)可。
當(dāng)下，無(wú)需拉出中藥的身份，無(wú)需強(qiáng)調(diào)自身功效，云南白藥氣霧劑比同品類(lèi)更早進(jìn)入到把靜態(tài)品牌活化成人的階段。而跳出傷痛本身，聚焦疼痛管理，給了品牌基于健康和生活品質(zhì)的豐富話題和對(duì)話場(chǎng)景，讓云南白藥氣霧劑可以繼續(xù)從“運(yùn)動(dòng)搭子”往“健康守護(hù)陪伴者”的品牌身份轉(zhuǎn)變。
02. 愛(ài)運(yùn)動(dòng)，而不是怕運(yùn)動(dòng)
云南白藥氣霧劑祛“藥”味兒的另一個(gè)重點(diǎn)，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段挖掘放大運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)和有趣，傳遞全民運(yùn)動(dòng)、全民健康的意識(shí)主張，并告知人們，無(wú)論從身心角度，我們都需要適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，同時(shí)只要正確防治傷痛，就能享受生命的活力。
為了調(diào)動(dòng)不同人群的運(yùn)動(dòng)積極性，品牌深入洞察人群特點(diǎn)，鎖定了不同策略和切入點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，既為人們做了實(shí)事，又給予了實(shí)際關(guān)懷。
1、學(xué)生孩子的運(yùn)動(dòng)快樂(lè)
對(duì)于滿腔激情的青少年，云南白藥氣霧劑再次抓住參與度高的籃球項(xiàng)目，首創(chuàng)“走啊打球去”3v3高�；@球賽，在四城32所高校掀起籃球熱浪，并設(shè)置球星場(chǎng)場(chǎng)加盟踢館，投籃機(jī)、摸高機(jī)等多種玩法，提升賽事吸引力，在年輕人間發(fā)酵成為熱議話題，抖音#走啊打球去#話題累計(jì)播放量達(dá)到2.9億。
云南白藥氣霧劑將“走啊打球去”活動(dòng)IP定性在公益范疇，不僅要長(zhǎng)久打造受城市年輕人群歡迎的籃球運(yùn)動(dòng)健康IP，還攜手中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，守護(hù)每位農(nóng)村孩子的夢(mèng)想“籃”圖。以此同時(shí)，項(xiàng)目注重提升人群的運(yùn)動(dòng)損傷防治能力，以及推出高校球場(chǎng)修復(fù)計(jì)劃，給賽事所到之處的學(xué)生們提供安全場(chǎng)地，令運(yùn)動(dòng)無(wú)憂。
2、社會(huì)打工人的運(yùn)動(dòng)快樂(lè)
對(duì)于忙碌焦慮的打工人，他們不僅需要“公園20分鐘”“Gap Hour”，還需要某次下班后淋漓盡致的運(yùn)動(dòng)解壓。云南白藥氣霧劑通過(guò)“城市健康煥新主題場(chǎng)館”項(xiàng)目，以“1個(gè)籃球館+1個(gè)羽毛球館”的標(biāo)準(zhǔn)，在6省升級(jí)了十多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，并通過(guò)線下科普和物料展示，向相對(duì)追求專(zhuān)業(yè)的普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)損傷防治方案。
而針對(duì)非典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景損傷，比如打工人常見(jiàn)的鼠標(biāo)手、死臀綜合癥等，云南白藥氣霧劑發(fā)起了趣味性十足的“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”。由“面塑”非遺傳承人郎佳子彧帶著可愛(ài)的“紅白CP”科普死臀綜合癥，號(hào)召人們參與跟練為起點(diǎn)，引發(fā)了一眾大V轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)散到全網(wǎng)用戶的分享和跟練。在抖音話題1.5億次的播放中，大家一邊尋找自己適合的跟練方案，一邊驚呼“原來(lái)這樣也會(huì)受傷”，這些日常場(chǎng)景包括但不限于健身、電競(jìng)、釣魚(yú)、遛狗、廣場(chǎng)舞。
對(duì)日常損傷及時(shí)發(fā)現(xiàn)和干預(yù)，就是最好的治療。打工人見(jiàn)縫插針地運(yùn)動(dòng)，云南白藥氣霧劑也見(jiàn)縫插針地科普運(yùn)動(dòng)健康。在線下，品牌將“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”搬進(jìn)了武漢光谷步行街，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置不同賽道的趣味游戲與健康跟練，伸懶腰量角器、水坑芭蕾舞、公交平衡大師等，把打工人熟悉的生活場(chǎng)景與運(yùn)動(dòng)巧妙融合，不僅激發(fā)了人們的運(yùn)動(dòng)靈感，也幫大家抓住日常不起眼的運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)，讓我們從每個(gè)小積累中提升身體素質(zhì)與精神面貌。
3、所有人的內(nèi)心快樂(lè)
除了針對(duì)性地與特定人群對(duì)話，云南白藥氣霧劑還選擇在寓意健康長(zhǎng)壽的重陽(yáng)節(jié)與所有消費(fèi)者走心溝通，向內(nèi)追尋情感價(jià)值，關(guān)注人們的內(nèi)在健康。在“重陽(yáng)節(jié)·健康登新高”系列活動(dòng)，品牌不僅提倡人們?cè)谑澜缰械歉撸蔡嵝讶藗冊(cè)趦?nèi)心登高。
為了傳遞這種理念，品牌邀請(qǐng)頭部旅行大V們來(lái)到中國(guó)內(nèi)陸最低處，海拔-154.31米的艾丁湖，與大眾一起從最低點(diǎn)出發(fā)。“每一步都在登新高”，品牌的發(fā)聲溫暖了無(wú)數(shù)焦慮的靈魂。云南白藥氣霧劑還在抖音邀請(qǐng)用戶分享登高經(jīng)歷，喚起大眾的情感記憶，給予人們追求身心健康的動(dòng)力。
03. 當(dāng)代國(guó)藥構(gòu)建年輕品牌力
近年來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)面臨存量競(jìng)爭(zhēng)的困局。今年的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥氣霧劑在肌肉-骨骼系統(tǒng)關(guān)節(jié)和肌肉疼痛局部用藥中成藥氣霧劑零售市場(chǎng)占91.0%，位居第一。在一步步擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，云南白藥氣霧劑也開(kāi)始了祛“藥”味兒的品牌探索。
要說(shuō)明的是，祛“藥”味兒是隨著企業(yè)發(fā)展階段自然到來(lái)的，而且祛“藥”味兒不等于脫離藥和傷痛領(lǐng)域賽道，也不可能脫離。因此，云南白藥氣霧劑仍要面對(duì)藥企間的此消彼長(zhǎng)。如今最重要的問(wèn)題，就是怎么通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合拳持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。
回顧2024年一系列重要的營(yíng)銷(xiāo)事件，可以發(fā)現(xiàn)云南白藥氣霧劑的立足點(diǎn)與全民運(yùn)動(dòng)、全民健康深度融合，品牌將自己塑造成運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的守護(hù)者，希望令用戶遠(yuǎn)離傷痛。同時(shí)，以線上營(yíng)銷(xiāo)為例，品牌大部分營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都圍繞著抖音陣地，除了是競(jìng)逐流量高地，也說(shuō)明了快樂(lè)、溫情、趣味正是云南白藥氣霧劑想釋放的品牌氣息。包括各種具體、新鮮的使用場(chǎng)景挖掘，都反映出品牌和產(chǎn)品年輕化的發(fā)展方向。
這樣的云南白藥氣霧劑，可以給整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)思考。
