「可以買貴的,但不能買貴了」,正在成為新世代年輕人的消費(fèi)座右銘。
動輒幾百元的美甲又貴又麻煩,不如幾十元的穿戴甲更有性價比;下單3999元的藍(lán)牙降噪耳機(jī)太肉疼,99元的耳機(jī)用久了也很香;ccd的風(fēng)太火,諾基亞3210也能當(dāng)「平替的平替」,膠片感照片隨手拿捏……
《2023年輕人搜索關(guān)鍵詞報告》顯示,「平替」與AIGC、上岸、MBTI測試、松弛感、City walk等詞匯一起,成為年輕人最愛搜索的關(guān)鍵詞。
這給中小商家?guī)砹似诖丫玫脑鲩L機(jī)會。許多專心做產(chǎn)品的中小商家開始嶄露頭角,硬碰硬地「比價」「比質(zhì)量」,帶來同大牌一樣精心打磨的良品,展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力和活力。
而在眾多消費(fèi)品類中,數(shù)碼品類是頗為特殊,也頗具「平替」增長潛力的一個。3C數(shù)碼、小家電類目品類往往單價較高,決策周期較長,商品品類與價格帶分布較為廣泛,是「平替挖寶」的重點(diǎn)垂類。
契合當(dāng)下大眾對平替數(shù)碼的消費(fèi)理念,抖音商城于7月26日-8月2日首次聚焦3C數(shù)碼、小家電行業(yè)品類打造「數(shù)碼省錢大玩咖」活動,與在夏日潛力高爆發(fā)的家電和創(chuàng)意禮品類目一起,實(shí)現(xiàn)生意新增長。活動期間,參與活動商家GMV YOY增長26%,誕生出24個GMV破百萬平替單品。
好貨+好內(nèi)容,助力數(shù)碼中小商家「被看見」
當(dāng)代年輕人消費(fèi)更加注重實(shí)際需求和體驗(yàn),消費(fèi)愈加冷靜克制。但平替并非一味的消費(fèi)降級、物欲降低,他們既愿意為了興趣買單,也希望打破信息不對稱,拒絕無理由的溢價和無品質(zhì)的低價,找到物美價廉的消費(fèi)好物。如此一來,這些優(yōu)價好物便憑借精良的品質(zhì)與平民的價格,贏得了精打細(xì)算年輕人的青睞。但在營銷場景下,這些商品最直接的難題是「不被看見」。沒有品牌光環(huán),中小商家的優(yōu)質(zhì)好物,很難在扎堆的商品信息流中被發(fā)現(xiàn)、被購買。
那么這些商品如何更好地「找人」?好貨供給是基礎(chǔ)。商家可以通過人群、定價、產(chǎn)品策略,讓數(shù)碼優(yōu)價好物更加符合消費(fèi)者期待。比如,迎合年輕極客群體的喜好與熱點(diǎn)需求,打造大牌功能的可代替性;提升價格力優(yōu)勢,打造較高性價比;在產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié),對標(biāo)大牌質(zhì)量,提升源頭好物競爭力。
為了讓用戶發(fā)現(xiàn)更多數(shù)碼寶藏好貨,「數(shù)碼省錢大玩咖」活動為商家提供了一系列扶持資源:在貨架場,活動為商家超值購補(bǔ)貼商品、機(jī)會趨勢品開放搜索資源,并為爆發(fā)系數(shù)高的商家提供承接展示、主題會場、好店合集推薦等權(quán)益,提升商品曝光熱度。活動還通過「寶藏平替爭霸賽 」「質(zhì)優(yōu)平替排位賽」創(chuàng)意玩法,給予位列靠前的3C數(shù)碼、小家電商品以千川消返紅包等流量激勵,幫助商家建聯(lián)達(dá)人,加大宣發(fā)推廣等曝光和轉(zhuǎn)化,催生出24個GMV破百萬單品。
由于優(yōu)價好物的傳播,往往依賴「口口相傳」,活動還通過一系列內(nèi)容營銷權(quán)益,幫助商家實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草。一方面,「數(shù)碼省錢大玩咖」打造出#數(shù)碼精的平替頭腦 等熱點(diǎn)話題,聯(lián)動站內(nèi)百萬粉絲達(dá)人,吸引消費(fèi)者瀏覽、搜索,截至8月5日,活動相關(guān)話題播放量超1100萬+,其中熱點(diǎn)話題詞 #數(shù)碼精的平替頭腦 發(fā)酵后一度沖上種草榜 TOP 23。
另一方面,活動還邀請50余位種草、垂類達(dá)人發(fā)布「優(yōu)價好物貨盤」短視頻種草內(nèi)容,在站內(nèi)形成優(yōu)價好物種草熱潮,提升核心商品曝光。在此基礎(chǔ)上,活動還通過圖搜資源與商品定坑,使用戶通過暫停視頻,即可優(yōu)先精準(zhǔn)鎖定活動好物、直達(dá)商城,縮短種草-拔草的轉(zhuǎn)化路徑,在提升消費(fèi)者互動購物體驗(yàn)的同時,幫助商家將興趣流量精準(zhǔn)引流搜索場域,實(shí)現(xiàn)全域高效經(jīng)營。
抓住數(shù)碼優(yōu)價好物風(fēng)口,帶動中小商家生意品效雙收
對于商家來說,「數(shù)碼省錢大玩咖」幫助商家抓住了生意風(fēng)口,填補(bǔ)了品牌效應(yīng)的缺失。年輕一代既是喜歡數(shù)碼潮品的「極客」,又是精打細(xì)算,注重實(shí)際需求被滿足的消費(fèi)者,這對數(shù)碼中小商家來說是一次提升銷量、積累人群資產(chǎn)的營銷機(jī)會。沒有過多精力投入做品牌的中小商家,可以借助平臺活動之力擴(kuò)大產(chǎn)品傳播聲量,從而將更多時間投入到產(chǎn)品的打磨與價格力的提升。
目前,已有多數(shù)商家在抖音電商通過商品與內(nèi)容的營銷方式,幫助優(yōu)價好物找到增長之道,其中不乏許多不為年輕人所熟悉的國貨老字號。作為一家創(chuàng)始于1916年的家用電器品牌,寓意中華民族更生的「華生」品牌于2020年開始入駐抖音電商,通過華生電器自身的品牌影響力以及多元化產(chǎn)品線,深耕達(dá)播內(nèi)容場,與多賽道達(dá)人進(jìn)行深度合作,同時借助短視頻與自播等多內(nèi)容場經(jīng)營,以物美價廉的優(yōu)勢吸引了年輕群體的關(guān)注。
而注重創(chuàng)新的手表品牌「天禾元創(chuàng)」則通過抖音電商獲得全域流量曝光支持,基于店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人合作,實(shí)現(xiàn)了品牌銷量大幅增長,年銷售額也突破億級大關(guān)。
海量優(yōu)價好貨的聚集,為消費(fèi)者提供了源頭好物的多元選擇。不論是刷短視頻、看直播,抑或是逛商城、搜索關(guān)鍵詞,用戶都可以借助抖音精準(zhǔn)的興趣推薦,更快找到符合預(yù)期的心儀好物。
隨著「買優(yōu)價好物就來抖音商城」深入人心,不同年齡階段消費(fèi)者的涌入,將帶給商家更多生意增長機(jī)會。未來,抖音商城將持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)貨盤,為消費(fèi)者提供更多質(zhì)優(yōu)價廉的商品選擇,同時不斷更新平臺新鏈路、新玩法,通過內(nèi)容與貨架豐富資源,幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌與生意的雙爆發(fā)。
