男裝消費(fèi),長(zhǎng)久以來都被低估了。
早在2023年,多家中國(guó)男裝企業(yè)都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。新一年,中金年度展望也認(rèn)為,2024 年男裝品牌有望延續(xù) 2023 年的勢(shì)頭,穩(wěn)步提升市占率。
在勢(shì)頭向好的行業(yè)趨勢(shì)下,男裝品牌該如何穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?“選對(duì)平臺(tái)”變得至關(guān)重要。近年來,抖音電商的服飾品牌賽道表現(xiàn)頗為惹眼。2023年,抖音服飾貢獻(xiàn)了全網(wǎng)69%的增量份額,其中男女裝、內(nèi)衣的增量均超70%。
近期,抖音電商更是攜手新潮尊享真維斯JEANSWEST,新潮摯友BJHG,新潮伙伴L(zhǎng)ee、BONELESS、MUJI無印良品,打造了一場(chǎng)“讓男性為潮流買單”的營(yíng)銷活動(dòng)——「哥哥的衣櫥」,通過聯(lián)動(dòng)潮流達(dá)人、創(chuàng)新主題內(nèi)容等方式,再造秋日潮流趨勢(shì),為男性服飾產(chǎn)業(yè)商家提供生意機(jī)會(huì)。
男裝潮流“造浪者”,離不開內(nèi)容的力量
在時(shí)尚潮流傳播過程中,抖音電商是一個(gè)非常特殊的存在。
不同于傳統(tǒng)時(shí)尚傳播的內(nèi)容場(chǎng),抖音電商在放大時(shí)尚媒體傳播力的同時(shí),將話語權(quán)更多地給予潮流達(dá)人、普羅大眾,使商品和服務(wù)可以通過內(nèi)容與熱點(diǎn),得到數(shù)以億計(jì)的傳播。這打破了時(shí)尚圈圍繞秀場(chǎng)、展會(huì)的中心化銅墻鐵壁,再造了一個(gè)匹配人群與貨品的均質(zhì)化場(chǎng)域。
而這背后,是抖音電商從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn),引領(lǐng)話題的能力。
有42%的用戶表示,“隨手刷到喜歡的服飾購物新體驗(yàn)”,是選擇在抖音購買服飾的主要原因。而誘發(fā)用戶從“隨手刷到”到購買消費(fèi)的介質(zhì)之一,便是內(nèi)容與話題。巨量引擎大眾消費(fèi)服飾行業(yè)發(fā)布的「2024服飾行業(yè)營(yíng)銷策略」指出,2024年,抖音的熱點(diǎn)話題愈加成熟,從創(chuàng)意便裝到生活方式再到服飾穿搭,各類創(chuàng)意為品牌帶來了新的流量。
「哥哥的衣櫥」便圍繞“哥哥的私服探秘”這一內(nèi)容熱點(diǎn),邀請(qǐng)導(dǎo)演車澈、潮流主理人李晨nic、作家及主持人丁丁張,以聊天、探訪的方式為大家分享衣櫥私服,實(shí)現(xiàn)潮流穿搭的創(chuàng)新性演繹。
“前幾年更多的喜歡all black,這幾年會(huì)在all black基礎(chǔ)上嘗試更多的設(shè)計(jì)和剪裁”,在衣櫥探秘視頻中,車澈便將自己的穿搭思路與品牌BJHG相結(jié)合,道出了BJHG的“趣味穿搭”如何為日常衣品加分。而李晨nic同樣將剪裁、面料與科技的穿搭考量,融入Lee的品牌安利,在觸動(dòng)屏幕另一頭用戶“買同款”的種草需求的同時(shí),也在潛移默化中種下了品牌傳播的種子。
為進(jìn)一步放大時(shí)尚icon的力量,「哥哥的衣櫥」還聯(lián)動(dòng)男士時(shí)尚媒體芭莎男士打造特別企劃,引領(lǐng)秋日潮流行業(yè)趨勢(shì)�！俺绷魇且环N社交貨幣——它于無形中訴說自我態(tài)度”;“潮流本無定式,每個(gè)人都可以成為屬于自己的時(shí)尚icon”……諸如此類的態(tài)度發(fā)聲,加上夾克、衛(wèi)衣、牛仔等秋日穿搭示范,以及BJHG、Lee等品牌穿搭展示,一個(gè)兼具潮流態(tài)度與潮流趨勢(shì)的傳播場(chǎng)被搭建起來。
此外,越來越聚焦、細(xì)分的穿搭熱點(diǎn),使話題成為引爆潮流趨勢(shì)的“引線”。在抖音,五金女孩、熱力穿搭、美拉德風(fēng)、新中式老錢風(fēng)等由消費(fèi)者發(fā)起的穿搭熱點(diǎn)話題先后在平臺(tái)接棒。「哥哥的衣櫥」則切中早秋穿搭背后的生活態(tài)度,借力#男生這么穿很加分 等熱點(diǎn)話題與二創(chuàng)視頻,通過顏值類、穿搭類達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播種草,再造男士夾克、衛(wèi)衣品類內(nèi)容傳播熱點(diǎn)。9月5日,熱點(diǎn)話題#男生這么穿很加分 上線后分別登上熱點(diǎn)總榜TOP5、種草榜TOP1與娛樂榜TOP1,總榜實(shí)時(shí)熱度最高值達(dá)944.4萬。娛樂類KOL則通過明星達(dá)人車澈與李晨nic視頻展開二創(chuàng),觸達(dá)更廣泛的用戶人群和圈層。截止到9月10日,活動(dòng)相關(guān)熱點(diǎn)曝光量累計(jì)4481萬。
從種草到轉(zhuǎn)化,男裝在抖音電商更好賣
一位專注消費(fèi)賽道的VC曾表示,男生其實(shí)很愿意為喜歡的東西付費(fèi),不過大多集中在外顯性比較小的特定品類。相較于傳統(tǒng)貨架模式,以及鋪貨品、打價(jià)格戰(zhàn)的短期增長(zhǎng)策略,抖音電商通過種草轉(zhuǎn)化鏈路,驅(qū)動(dòng)男性消費(fèi)興趣,讓品牌“更好賣”。
首先,通過更垂直的會(huì)場(chǎng)與專場(chǎng),承接興趣人群,讓消費(fèi)者“看到的”與“想買的”相匹配。以往大促與換季節(jié)點(diǎn),女裝往往是服飾會(huì)場(chǎng)的主流品類,男裝位置相對(duì)隱蔽。「哥哥的衣櫥」推出平臺(tái)特別激勵(lì)的男裝爆品專場(chǎng),聚焦垂直賽道與人群,打造商城專題頁,撮合男裝主理人與潮流品牌合作,幫助男裝潮流品牌沖擊品類熱度波峰。
其次,通過發(fā)現(xiàn)、逛、搜、復(fù)購等一系列消費(fèi)場(chǎng)景,加快種草到轉(zhuǎn)化速度。內(nèi)容僅僅是消費(fèi)鏈路的開端,誘發(fā)用戶興趣后,品牌還需通過搜索、直播、店鋪等渠道進(jìn)行流量承接。在搜索環(huán)節(jié),「哥哥的衣櫥」通過「新潮男裝」及其相關(guān)的搜索詞與小藍(lán)詞,將流量引導(dǎo)至直播與店鋪,將用戶了解與種草欲望,轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的生意。
最后,打通壁壘,通過全域資源扶持,讓更多優(yōu)質(zhì)潮流男裝“被看到”。「哥哥的衣櫥」通過開屏、話題頁、直播間banner、阿拉丁、奇異果、小飛匣等資源,幫助品牌增加活動(dòng)曝光與導(dǎo)流力度。同時(shí),針對(duì)達(dá)人帶貨與品牌營(yíng)銷,抖音電商還推出了相應(yīng)的流量配送政策,幫助商家放大優(yōu)質(zhì)商品吸引力,實(shí)現(xiàn)興趣人群與潮流貨品的精準(zhǔn)匹配。數(shù)據(jù)顯示,截止9月9日,男裝品類活動(dòng)參與商家生意爆發(fā)達(dá)86%,眾多商家通過「哥哥的衣櫥」迎來生意新增長(zhǎng)。
男裝爆款密碼方法論:人貨匹配,全域提效
本次「哥哥的衣櫥」,抖音電商還總結(jié)出一套男裝爆款密碼方法論,為商家做好爆品、打造趨勢(shì)提供了啟示。
交易鏈路雖然錯(cuò)綜復(fù)雜,但無外乎貨找人與人找貨兩種。抖音電商基于人貨匹配的角度,為男裝商家提供了資源、工具與方法論的扶持。
在貨找人鏈路中,聚焦特定熱點(diǎn),可以用小熱點(diǎn)帶動(dòng)大交易。不論是頗具記憶點(diǎn)的熱點(diǎn)話題,抑或是私服分享、衣櫥探秘等趣味主題內(nèi)容,在「哥哥的衣櫥」中收獲好生意的商家,無一例外都采取了內(nèi)容加熱耦合換季熱點(diǎn),用新品拉升交易的方法。
在貨找人鏈路中,注重后鏈路經(jīng)營(yíng),尤其是與搜索相關(guān)的商品卡、小藍(lán)詞經(jīng)營(yíng),成為品牌制勝的關(guān)鍵。用戶搜索「新潮男裝」等關(guān)鍵詞與小藍(lán)詞時(shí),即可第一時(shí)間找到活動(dòng)專題頁,減少漏斗轉(zhuǎn)化帶來的曝光損耗。本次活動(dòng)中,商家將重點(diǎn)放在貨架與內(nèi)容的跨域聯(lián)動(dòng),通過重組的貨盤、契合熱點(diǎn)/節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容,以及營(yíng)銷場(chǎng)域IP的聯(lián)動(dòng),做深運(yùn)營(yíng),帶動(dòng)商品卡GMV乃至全店GMV增長(zhǎng)。
在年輕人悅己理念趨勢(shì)下,服飾早是一門與生活方式密不可分的興趣生意。熱點(diǎn)內(nèi)容在抖音電商被孵化、傳播,逐漸成長(zhǎng)為流行趨勢(shì)。在內(nèi)容與貨架全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域,平臺(tái)工具、資源與方法的加持,又為后鏈路轉(zhuǎn)化提供了保障。相信隨著經(jīng)營(yíng)模式的成熟,會(huì)有更多的服飾商家在抖音電商找到生意第二曲線,實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙爆發(fā)。
