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當(dāng)下，健康生活風(fēng)潮席卷全球，更綠色、更健康、更高質(zhì)的美好生活，正逐步成為現(xiàn)代人的共同追求。大健康產(chǎn)業(yè)乘勢而起，釋放出強(qiáng)勁增長勢能，伴隨著技術(shù)進(jìn)步和社會需求的變化步入行業(yè)發(fā)展的黃金時期。
9月26日到27日，2024米蘭時裝周期間，小紅書聯(lián)合VOGUE Business于米蘭發(fā)起了《數(shù)智絲綢之路：高端生活方式趨勢前瞻》行業(yè)峰會。作為峰會獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，小紅書與眾多來自奢侈品、大健康行業(yè)、家居領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士共聚國際舞臺，探討中國市場的品牌數(shù)字化實踐戰(zhàn)略，以及中國語境下的創(chuàng)新營銷生態(tài)。其中，與每個人的生活息息相關(guān)的健康議題成為峰會討論的焦點(diǎn)話題之一。
峰會現(xiàn)場，小紅書以圓桌論壇的形式展開對大健康消費(fèi)新主張的探究，在為品牌展現(xiàn)中國語境下的健康產(chǎn)業(yè)新態(tài)勢的同時，也為品牌提供了具有前瞻視角的營銷解決方案。同時，小紅書還與眾多國際品牌一起，通過精細(xì)化拆解中國消費(fèi)者的健康訴求，助力品牌打開數(shù)字化轉(zhuǎn)型新路徑，持續(xù)引領(lǐng)現(xiàn)代健康生活新方式。
聚焦“人Matter”，小紅書驅(qū)動健康產(chǎn)業(yè)升級迭代
當(dāng)下，小紅書已成為大眾分享健康生活的聚集地，也是更多人的健康養(yǎng)生百科全書。在這里，聚集了超過1.5億健康高需求人群，推動眾多與健康相關(guān)的熱點(diǎn)議題自小紅書不斷生長。「美白抗衰、健康減脂、護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)、營養(yǎng)均衡、療愈嘗鮮、反焦慮內(nèi)卷」等健康相關(guān)話題高熱，真實記錄和呈現(xiàn)著人們健康生活方式和健康管理意識的升級迭代，也蘊(yùn)含著潛藏在健康習(xí)慣變化趨勢背后的巨大生意機(jī)會。
在小紅書，“大健康人群”高速增長，其消費(fèi)力也持續(xù)攀升。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，超過一半的小紅書19至40歲用戶表示自己平時會吃保健品；在女性和26歲以上的用戶中，保健產(chǎn)品擁有更高的滲透率。通過用戶的瀏覽和搜索等行為偏好，小紅書能夠幫助品牌把握健康消費(fèi)趨勢、捕捉健康消費(fèi)人群變化，為健康品牌的營銷布局和生意增長帶來新的解題思路。
在以《駕馭數(shù)字成功的新工具：小紅書如何推動中國健康養(yǎng)生事業(yè)發(fā)展》為主題的大健康圓桌論壇上，來自小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理-米歐與小紅書商業(yè)大健康行業(yè)負(fù)責(zé)人-吳邪，結(jié)合大健康行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展趨勢及需求，分享了小紅書作為中國社交媒體領(lǐng)先內(nèi)容社區(qū)的創(chuàng)新優(yōu)勢。同時，在交流中，小紅書深度分享了小紅書「種轉(zhuǎn)一體」的商業(yè)邏輯，即種草的生意邏輯底層是：人群 X 細(xì)分場景 X 產(chǎn)品買點(diǎn)，將每一個產(chǎn)品成功種到消費(fèi)者的心里。
小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理-米歐
從人群來看，大健康人群呈現(xiàn)出了不同年齡階段用戶對「身體基礎(chǔ)功能屬性、體驗屬性、表達(dá)屬性」的不同極致追求，也對應(yīng)著展現(xiàn)出截然不同的產(chǎn)品使用細(xì)分場景。
根據(jù)大健康人群在養(yǎng)護(hù)理念、消費(fèi)契機(jī)、使用場景等方面的差異化特征，小紅書在本次峰會上詳解了包含「元?dú)忾W充派、職場效能黨、慢養(yǎng)維穩(wěn)派、閃靚研究員、悅己美愈家、趣動燃星人、探索續(xù)航員、銀發(fā)弄潮兒」在內(nèi)的8大【養(yǎng)生韌體】大健康行業(yè)生活方式人群：
「元?dú)忾W充派」：學(xué)業(yè)事業(yè)中的“卷王擔(dān)當(dāng)”，追求爆肝奮斗，快速進(jìn)階，傾向于通過健康管理來即時且高效補(bǔ)充身體能量。
「職場效能黨」：在高強(qiáng)度工作下更重視各方面的健康需求，注重身心全套養(yǎng)護(hù)，護(hù)心護(hù)腦護(hù)肝護(hù)腎等多功效保健品全面出擊。
「慢養(yǎng)維穩(wěn)派」：主打穩(wěn)健養(yǎng)護(hù)，作為健康的定投黨，拒絕先鋒黑科技和大投入高風(fēng)險，更偏好細(xì)水長流的穩(wěn)健回報。
「閃靚研究員」：作為健康成分黨，對黑科技產(chǎn)品保持強(qiáng)烈好奇心和探索欲，愿意嘗新一切健康保健新產(chǎn)品。
「悅己美愈家」：擁有專屬于自己的穩(wěn)定的健康美學(xué)，把精致優(yōu)雅刻入日常養(yǎng)生的每一步。
「趣動燃星人」：是社交e人也是健康i人，高頻玩樂后的身體更需要細(xì)心呵護(hù)，以保持身體狀健康態(tài)。
「探索續(xù)航員」：熱愛一切高能戶外互動，對他們而言既是身體的鍛煉，也是人生的挑戰(zhàn)。
「銀發(fā)弄潮兒」：注重身體和心腦的靈活性，拒絕身體受縛，享受更自由放松的生活方式。
從以上【養(yǎng)生韌體】8大行業(yè)生活方式人群可以看出，年輕人的健康心智日益成熟，對自身的健康管理更加前置化，人們的健康消費(fèi)的需求場景正在朝著更加日�；投嘣姆较虬l(fā)展。在此過程中，小紅書可以幫助品牌通過打開用戶真實的消費(fèi)場景，深刻理解不同人群的消費(fèi)痛點(diǎn)和購買偏好；而品牌只有透徹地理解了消費(fèi)者的身養(yǎng)需求，才能更好地確認(rèn)自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與競爭優(yōu)勢，為真正契合用戶需求點(diǎn)的好產(chǎn)品提供更多銷路。
同時，吳邪還在峰會現(xiàn)場基于人群需求，為品牌們挖掘出「維生素、益生菌、魚油、膠原蛋白、鈣」五大核心品類機(jī)會點(diǎn)，為大健康行業(yè)形塑出了海量與相關(guān)品類、趨勢強(qiáng)關(guān)聯(lián)且可滲透的特色潛力人群，為品牌商家提供了細(xì)分品類的增長新視角。
小紅書商業(yè)大健康行業(yè)負(fù)責(zé)人-吳邪
從【種草】到【轉(zhuǎn)化】，小紅書全域營銷加速品牌進(jìn)階生長
在小紅書日益成熟的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)下，已有無數(shù)大健康品牌在此完成了營銷形式的更新與商業(yè)價值的沉淀，實現(xiàn)了【種轉(zhuǎn)一體】。小紅書攜手品牌通過打通線上線下全渠道營銷，探索出更符合新一代大健康客群消費(fèi)習(xí)慣的營銷方式，在幫助品牌完成從新品到新風(fēng)格內(nèi)容升級的同時，也進(jìn)一步縮短了用戶的消費(fèi)與溝通鏈路，帶來了既便捷高效，又舒心放心的全新消費(fèi)體驗。
以社區(qū)私域群聊工具和獨(dú)有KOS生態(tài)等內(nèi)容為例，吳邪詳細(xì)介紹了小紅書「種草+」基礎(chǔ)上的全新營銷工具及應(yīng)用場景：憑借強(qiáng)大的「種草」屬性，小紅書KOS生態(tài)逐漸成為助力品牌「拓展客源」的重要交流平臺。目前，小紅書站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導(dǎo)購賬號已超過10萬個，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近200萬。KOS生態(tài)能有效擴(kuò)大客源、促成訂單，縮短與消費(fèi)者之間的溝通鏈路，通過多樣化的內(nèi)容形式和營銷手段傳遞品牌調(diào)性和審美主張，加速品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完美實現(xiàn)「種草-購買」的鏈路閉環(huán)。
同時，在賦能大健康品牌成長進(jìn)階的過程中，小紅書官方養(yǎng)生營銷IP版圖，也以多維度內(nèi)容布局、提效品牌種草，助力品牌打開更多品銷新商機(jī)。其中，聚焦養(yǎng)身的IP「小課堂、我的十個健康習(xí)慣」錨定健康垂類人群實現(xiàn)逐層破圈；側(cè)重養(yǎng)心的IP「慢人節(jié)、小美說」擴(kuò)圈場景滲透，精準(zhǔn)覆蓋核心人群提高轉(zhuǎn)化；發(fā)揚(yáng)文化傳承的IP「萬物有時節(jié)、看中國」塑造中式標(biāo)桿，持續(xù)打造品牌心智。以健康生活方式為基底的小紅書特色I(xiàn)P營銷解決方案，為新中式健康賽道帶來了蓬勃商機(jī)，成功幫助無數(shù)品牌做好前瞻布局和后續(xù)轉(zhuǎn)化。
越來越多的品牌，攜手小紅書全域整合營銷方案已經(jīng)收獲了聲量和銷量的雙線生長：Swisse瞄準(zhǔn)「職場效能黨」的保健需求，關(guān)注職場人工位進(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)充的場景，借勢表達(dá)產(chǎn)品的有效性，快速用魚油的四大優(yōu)勢作為消費(fèi)者買點(diǎn)快速取得職場人的滲透率；東阿阿膠圍繞「慢養(yǎng)維穩(wěn)派」的穩(wěn)健身養(yǎng)需求，與小紅書攜手共創(chuàng)營銷IP—中式養(yǎng)生節(jié)，用漢服換裝、八段錦體驗、中醫(yī)問診等契合Z世代年輕人養(yǎng)生潮流的生活方式，讓中國健康品牌的聲音被世界聽見。現(xiàn)在，就是入局小紅書的最好時機(jī)。
此次小紅書將全球關(guān)注的健康議題融入米蘭，讓外在審美與內(nèi)在身養(yǎng)齊頭并行，為品牌帶來了全新的營銷思考。作為年輕人的“健康百科全書”，小紅書未來將繼續(xù)引領(lǐng)健康積極的生活方式，捕捉健康趨勢變化，在助力新時代健康理念不斷普及和升級的同時，攜手更多大健康品牌洞察生意機(jī)會，共推產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，譜寫健康新篇章。
