年貨節(jié)是歲末年初的關(guān)鍵消費節(jié)點,更是品牌展現(xiàn)創(chuàng)新活力與營銷策略的黃金舞臺。
今年的年貨節(jié),家電、食品、美妝護膚、母嬰、酒類等多行業(yè)商家不僅打造了一系列新年禮盒新創(chuàng)意,還圍繞阿里媽媽年貨節(jié)提出的三大核心策略——全域精準拉新、全站AI品效協(xié)同、品牌力助推經(jīng)營提效,精準布局,緊握節(jié)日營銷的新趨勢,實現(xiàn)了人、貨、場的全面爆發(fā),收貨了年貨節(jié)的好生意。
本期MM好生意,我們聚焦海爾、太平、珍酒、Babycare、東阿阿膠、NARS六大品牌,看它們?nèi)绾尉劢鼓曦浶闹?攜手阿里媽媽數(shù)智能力,通過精準營銷策略,實現(xiàn)品牌力與銷量的雙重飛躍。
01
全域精準拉新
種拔效果加速
海爾:全域霸屏滲透,精準定位潛在人群引爆新客成交
在國家加大補貼力度,助力產(chǎn)業(yè)升級的背景下,家電行業(yè)在年貨節(jié)迎來了新一輪的“居家換新”熱潮,各大品牌紛紛尋求新客觸達與轉(zhuǎn)化的新路徑,以推動銷量的持續(xù)爆發(fā)。頭部家電品牌海爾家電就在年貨節(jié)期間,通過阿里媽媽「超級全域通」聯(lián)動全網(wǎng)TOP媒體資源,實現(xiàn)全域霸屏滲透,成功讓爆品洗烘套裝高效觸達各大內(nèi)容平臺的消費人群,強化產(chǎn)品心智,推動全域種草。
在具體的拉新轉(zhuǎn)化策略上,海爾通過「品牌特秀」精準定位潛在人群,結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容破圈拉新,有效提升品牌認知與興趣;將人群引入站內(nèi)后,海爾巧妙運用關(guān)鍵詞推廣組合提高觸達效率,貨品推廣強化曝光成交,結(jié)合精準的人群推廣,助力首購新客加速轉(zhuǎn)化,有效擴大品牌人群資產(chǎn)。通過這一系列全域精準拉新舉措,海爾不僅成功搶占年貨節(jié)品牌心智高地,還在手淘流量場域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長,全店GMV同比提升28.4%,爆品GMV環(huán)比提升428%。
Babycare:數(shù)智力推動新品高效上新種草,實用好物打爆年貨節(jié)首日成交
隨著家庭對嬰幼兒用品需求的不斷增加,年貨節(jié)成為了消費人群囤貨的最佳時機。趁新春佳節(jié)之勢,各大行業(yè)紛紛推出年禮福利活動,以實用好物帶動人群全域種草。年貨節(jié)期間,Babycare緊跟母嬰囤貨熱潮,利用阿里媽媽的數(shù)智能力,站外內(nèi)容平臺高效推廣“山茶花新年禮盒”。通過精準定位年貨節(jié)期間的送禮心智人群和精致寶媽人群,Babycare成功位列各大內(nèi)容平臺“好物清單”之中,實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速上新與冷啟動。
在策略上,Babycare一方面,通過「品牌特秀」、「一搜即現(xiàn)」廣泛觸達母嬰類目的新客人群,提升品牌知名度與曝光度,強化心智種草;另一方面,利用「關(guān)鍵詞推廣」加大品牌品類詞投放,有效聚焦高營銷價值人群,促進潛客轉(zhuǎn)化與老客復(fù)購,「新品破圈」實現(xiàn)禮盒快速冷啟,觸達年貨送貨心智人群,從而顯著提升了ARPU值。這一策略不僅滿足了消費人群的囤貨需求,更為Babycare帶來了持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。得益于前置預(yù)售鎖客及平臺預(yù)熱蓄水的有效策略,店鋪訪客同比增長超180%,年貨節(jié)首日,整體GMV對比去年年貨節(jié)首日實現(xiàn)超150%增長,爆款山茶花尿褲與醫(yī)護級衛(wèi)生巾增速超100%,童裝新生兒禮盒、嬰童玩具禮盒等送禮產(chǎn)品增速也超過50%。
02
全站AI品效協(xié)同
付免一體促生意爆發(fā)
太平:新年禮盒抓住人群“求好運”心理,好玩好吃打造禮遇成交爆款
在年貨節(jié)這一飲食需求旺盛時期,食品行業(yè)通常會抓住這一宅家囤貨、親友小聚、串門送禮的好時機,推出禮贈新品或升級款,配合限時折扣、滿減優(yōu)惠等,打造爆款產(chǎn)品,提升銷量。作為老字號品牌,“太平”品牌名本身便蘊含著“太平喜樂”的美好祝愿,而蛇年禮盒“幸運”包裝的巧妙融入,更是將這份祝福加倍,贏得了廣大消費人群的熱烈追捧。特別是在新品“咔咔幸運包”的設(shè)計上,太平抓住人們“求好運”心理別出心裁地融合了太平幸運簽的趣味玩法,創(chuàng)新性地吸引了年輕人群的目光。在此基礎(chǔ)上,太平餅干與阿里媽媽強強聯(lián)手,借助阿里媽媽數(shù)智能力實現(xiàn)品效協(xié)同,促進了整體營收與年貨禮盒的飛躍式增長。
新年禮盒上新之際,太平通過「品牌專區(qū)」精準攔截對品牌具有高營銷價值的搜索人群,同時通過「關(guān)鍵詞推廣」加大針對年貨心智的品類詞投放力度,以強勢人群推廣持續(xù)觸達囤貨送禮心智人群,同時利用「超級短視頻」、「超級直播」持續(xù)種草轉(zhuǎn)化高意向人群,太平成功打造了從種草,到搜索轉(zhuǎn)化的全鏈路AI品效協(xié)同策略,推動禮盒新品打爆。年貨節(jié)期間,太平系列商品GMV同比增長192%。
珍酒:傳統(tǒng)酒文化與現(xiàn)代營銷手段碰撞融合,付免一體助力爆品打爆
年節(jié)時分,走親訪友、聚會共餐的傳統(tǒng)習俗使得酒類成為拜年送禮或居家自酌的首選。各大酒品牌紛紛抓住這一時機,為新品加入創(chuàng)意元素或文化內(nèi)涵,以期在年貨節(jié)期間取得佳績。作為中國名優(yōu)白酒的代表,珍酒被譽為“酒中珍品”,可謂貴州的一張王牌。在保持傳統(tǒng)白酒精髓的同時,珍酒在年貨節(jié)期間以“宴新年,喝珍酒”為主題,融合“蛇來運轉(zhuǎn)”、“麒麟賜福”、“歲月佳釀”等新春元素,打造高雅禮遇產(chǎn)品,并通過阿里媽媽數(shù)智產(chǎn)品能力實現(xiàn)品效協(xié)同,促進了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美碰撞。
具體策略上,珍酒主要以「Topshow」與「品牌特秀」覆蓋淘內(nèi)全場景流量,精準觸達拉新,實現(xiàn)大量人群蓄水。同時,通過「搜索卡位」智能錨定攔截高潛力消費人群,「趨勢明星」搶占流量先機,「人群方舟」實現(xiàn)興趣潛客喚醒、首購新客加速與老客觸達回流,配合“一鍵點擊加購”,珍酒高效完成了人群轉(zhuǎn)化。在「全站推廣」與年貨節(jié)活動場域的雙重加持下,貴州珍酒迎來了流量與轉(zhuǎn)化的雙重爆發(fā),全域流量爆發(fā)IPVUV同比提升超140%,成交人數(shù)激增超60%,GMV同比提升超50%。
03
品牌力助推經(jīng)營提效
全域拉新成交更直接
東阿阿膠:養(yǎng)生滋補心智種草,品牌力營銷精準轉(zhuǎn)化各年齡段目標人群
新春時期,滋補養(yǎng)生品類同樣迎來了消費高峰。在全民健康意識不斷提升的趨勢中,全年齡段的消費人群都開始關(guān)注養(yǎng)生產(chǎn)品,期望在新的一年里保持健康體魄。作為滋補養(yǎng)生品類的頭部品牌,東阿阿膠精準捕捉到了這一趨勢,并在年貨節(jié)期間實施了差異化的營銷策略,實現(xiàn)了品牌力強勢提升。
東阿阿膠策劃一系列品牌種草活動,如線下快閃、大劇《清明上河圖密碼》、《國色芳華》曝光和藝人種草,精準輻射年輕人群。其推出的爆品桃花姬阿膠糕和膠速溶粉小金條,利用阿里媽媽「Topshow」互動組件,承接站外種草,引導(dǎo)年輕消費人群關(guān)注并加購,成功縮短購買鏈路,滿足年輕群體對便捷養(yǎng)生與美味享受的雙重追求。同時,針對氣血潤養(yǎng)人群,通過「品牌首秀」與「一搜即現(xiàn)」錨定目標,結(jié)合「品牌特秀」的首焦展示,以品牌核心人群輻射、滋補人群,高消費人群,精準攔截并轉(zhuǎn)化,跨類目破圈拉新。此外,通過關(guān)鍵詞「趨勢明星」以及全站優(yōu)選商品的及時上車,更是助力東阿阿膠在年貨節(jié)期間抓住爆發(fā)節(jié)點,全店GMV同比提升125%,站內(nèi)曝光突破5000W+,流量爆發(fā)同比提升146%,實現(xiàn)了品牌力與銷量的雙重爆發(fā)。
NARS:全域拉新持續(xù)種草0粉感底妝理念,多場景精準推動美妝心智種草轉(zhuǎn)化
在年貨煥新的趨勢中,美妝行業(yè)也紛紛瞄準年輕女性“悅己”的心態(tài)強勢發(fā)力,打造高質(zhì)量內(nèi)容營銷場景,全域觸達高營銷價值人群。彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌NARS(娜斯)精準捕捉到人們春節(jié)期間外出游玩、精致生活的需求,持續(xù)傳遞“細膩0粉感,16小時持妝不暗沉”的底妝理念,成功推動了其“超方瓶粉底”的熱銷,品牌知名度也因此實現(xiàn)了顯著提升。
NARS通過「品牌特秀」的優(yōu)質(zhì)點位曝光促人群種草,「ShowMAX」定制禮遇場景促轉(zhuǎn)化。在制作內(nèi)容豐富、產(chǎn)品亮點突出、吸引力強的基礎(chǔ)上,NARS通過阿里媽媽「超級短視頻」與「超級直播」短直聯(lián)動持續(xù)種草,提升高意向人群轉(zhuǎn)化效果;通過「人群超市」觸達禮遇潛在客群,實現(xiàn)內(nèi)容場與推薦場雙域攔截、承接。同時,輔以行業(yè)大詞獲流,長尾詞平衡成本,競爭詞精準攔截的關(guān)鍵詞組合投放策略,年貨節(jié)期間,NARS品牌力顯著提升,全店GMV同比提升59%,爆品超方瓶GMV更是同比提升99%,「ShowMAX」的CTR提升120%。
這些成功案例不僅彰顯了阿里媽媽三大核心策略——全域精準拉新、全站AI品效協(xié)同、品牌力助推經(jīng)營提效的強大助力作用,更為各行業(yè)商家提供了寶貴的節(jié)日營銷啟示。
未來,阿里媽媽將持續(xù)推出新產(chǎn)品、新策略,以更加精準、高效、智能的營銷解決方案,陪伴商家在新的一年里勇攀高峰!
