2025年春節(jié)，一款可“撕開(kāi)”的啤酒瓶，成為消費(fèi)者熱議的焦點(diǎn)。百威啤酒推出的新春限定版“百威蛻變瓶”，通過(guò)撕開(kāi)外層瓶衣、揭開(kāi)好彩頭的互動(dòng)設(shè)計(jì)，將蛇年“蛻舊煥新”的傳統(tǒng)文化意象轉(zhuǎn)化為具象化體驗(yàn)，以輕量化的儀式感重構(gòu)春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景。
消費(fèi)者撕開(kāi)“百威蛻變瓶”外層瓶衣
圍繞這一產(chǎn)品，百威展開(kāi)360°整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，覆蓋全渠道，通過(guò)多城線下活動(dòng)、社媒傳播、平臺(tái)IP聯(lián)動(dòng)、戶(hù)外廣告等，深度滲透跨年慶祝、春運(yùn)歸途與家庭聚會(huì)三大場(chǎng)景，成功觸達(dá)消費(fèi)者情感需求。數(shù)據(jù)顯示，此次戰(zhàn)役帶動(dòng)百威品牌社媒聲量占據(jù)啤酒行業(yè)重點(diǎn)品牌社媒總聲量達(dá)56%、品牌社媒互動(dòng)份額38%，均居行業(yè)第一[1]。
產(chǎn)品即符號(hào)，將輕量化儀式與核心場(chǎng)景融合
在社會(huì)整體環(huán)境面臨諸多不確定性的2024年，“求新求變”成為大眾心底的情感訴求。這種情緒在春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)被進(jìn)一步放大——作為中國(guó)人情感濃度最高的節(jié)日，春節(jié)天然承載著“辭舊迎新”的集體期待。
#蛻過(guò)去敬煥新#營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役
適逢蛇年新春，糅合“蛻舊煥新”的文化意象，“百威蛻變瓶”以此為設(shè)計(jì)靈感，瓶身外層采用可撕涂層設(shè)計(jì)，消費(fèi)者撕開(kāi)外包裝后，即可揭曉印在瓶身上的“好”、“富”、“有”、“大”、“愛(ài)”、“樂(lè)”六大蘊(yùn)含美好寓意的新年祝福。消費(fèi)者也可以將酒瓶自由組合成“大富”、“有愛(ài)”等詞語(yǔ)。通過(guò)好意頭祝福開(kāi)啟新年的“煥新儀式”，消費(fèi)者既完成了物理層面的“蛻舊”，也在情感層面開(kāi)啟對(duì)新年的期盼。
印有新年祝福的產(chǎn)品瓶身
深耕中國(guó)近30年的百威深知新春營(yíng)銷(xiāo)的“年味兒”源于文化根脈與消費(fèi)場(chǎng)景的交織。此次百威圍繞標(biāo)志性的新春消費(fèi)場(chǎng)景，以煥新儀式為線索，將“年味兒”送進(jìn)消費(fèi)者心中。
“百威蛻變瓶”點(diǎn)亮成都雙子塔
“百威蛻變瓶”亮相杭州錢(qián)江新城燈光秀
針對(duì)跨年歡聚場(chǎng)景，百威在成都、深圳、廣州、武漢等六大城市的頂流地標(biāo)打造了27場(chǎng)別出心裁的跨年派對(duì)，以點(diǎn)亮天際線的儀式感與600萬(wàn)消費(fèi)者共同慶祝，開(kāi)啟新的一年；在Z世代聚集的嗶哩嗶哩“最美的夜”跨年晚會(huì)，百威與站方合作打造國(guó)際樂(lè)手巔峰對(duì)決，以開(kāi)創(chuàng)性的破圈IP聯(lián)動(dòng)潛移默化地觸動(dòng)年輕人。
百威風(fēng)暴電音節(jié)登陸廣州跨年夜
緊扣春運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，百威在全國(guó)8大春運(yùn)樞紐、超過(guò)85個(gè)客流黃金點(diǎn)位鋪設(shè)主題廣告，讓“煥新”的美好心愿貫穿從歸途到團(tuán)聚的每一程。而在新春營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲——家庭聚會(huì)場(chǎng)景中，創(chuàng)新的飲用儀式“撕開(kāi)蛻變瓶，揭開(kāi)好彩頭”成為新年聚餐的新鮮話題，讓煥新的儀式感成為親朋好友的共同回憶。
*上海徐家匯商圈
*長(zhǎng)沙南站
主題廣告亮相客流黃金點(diǎn)位
而“低門(mén)檻、強(qiáng)符號(hào)”的設(shè)計(jì)，也成功使“蛻變瓶”成為一種社交貨幣。百威在抖音發(fā)起的#新年越撕越有AIGC創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，以簡(jiǎn)單有趣的互動(dòng)形式吸引大量用戶(hù)分享AIGC貼紙濾鏡視頻并評(píng)論互動(dòng)，最終收獲超過(guò)160萬(wàn)的聲量。
百威#新年越撕越有AIGC創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽
這種輕盈的儀式感天然與社交傳播適配，進(jìn)而帶來(lái)情感價(jià)值的擴(kuò)散與裂變。春節(jié)期間，社交媒體上涌現(xiàn)超190萬(wàn)條用戶(hù)自發(fā)內(nèi)容，助推品牌社交媒體互動(dòng)份額升至38%，穩(wěn)居行業(yè)榜首。
超越營(yíng)銷(xiāo)，用情感價(jià)值回應(yīng)時(shí)代命題
用一個(gè)輕盈的動(dòng)作幫助消費(fèi)者“告別過(guò)去”，不落入宏大敘事的俗套——此次新春營(yíng)銷(xiāo)，百威以對(duì)社會(huì)議題、時(shí)代情緒的思考入題，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新為消費(fèi)者提供情感解決方案。這種深入淺出的營(yíng)銷(xiāo)方式，在立意上與辭舊迎新的文化內(nèi)核高度契合、與新年關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)綁定，加之通過(guò)簡(jiǎn)單易操作的互動(dòng)方式引發(fā)社交裂變，促成了此次百威新春戰(zhàn)役的成功。
不僅如此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役期間，多樣化的線下慶典、體驗(yàn)活動(dòng)也為多地城市夜經(jīng)濟(jì)注入了新動(dòng)能。從成都東郊記憶文創(chuàng)園的新年慶典，到福州煙臺(tái)山的新春花燈，再到溫州梧田老街的電音舞獅巡游……百威在全國(guó)41城共計(jì)落地73場(chǎng)慶典，為拉動(dòng)本地線下經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。
蘇州樂(lè)園跨年派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)
成都東郊記憶文創(chuàng)園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
此次新春營(yíng)銷(xiāo)，百威不僅成功將“個(gè)人煥新”升華為“積極迎變”的集體敘事，更為消費(fèi)提振注入品牌動(dòng)能，同時(shí)積極響應(yīng)國(guó)家關(guān)于家庭和睦的倡導(dǎo)。未來(lái)，百威將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)共情、與合作伙伴共創(chuàng)價(jià)值、為行業(yè)與社會(huì)發(fā)展注入更多積極力量。
[1] 引用數(shù)據(jù)源自第三方社媒聆聽(tīng)數(shù)據(jù)公司
